Nell’economia dell’attenzione in cui viviamo, il marketing digitale ha una religione: l’assenza di frizione. Ogni interazione è ottimizzata per essere istantanea, semplice, quasi inconscia. Un click, uno swipe. L’obiettivo è eliminare ogni possibile ostacolo, ogni secondo di esitazione che potrebbe frapporsi tra l’utente e la conversione. Poi arriva Doritos e, per la sua attesissima campagna legata all’ultima stagione di “Stranger Things”, fa qualcosa di apparentemente folle: reintroduce la frizione. Al centro della sua complessa operazione non c’è una app immersiva o un QR code, ma un’azione quasi arcaica: comporre un numero di telefono. Quella che potrebbe sembrare una bizzarria guidata dalla nostalgia anni ’80 è, in realtà, una delle strategie di marketing più lucide e controintuitive viste di recente. È un caso da manuale di quello che possiamo definire “Marketing del Filtro”.
L’anatomia di una campagna controintuitiva
Per comprendere la genialità della mossa, bisogna prima apprezzarne la cura maniacale per i dettagli. La campagna “Doritos Telethon for Hawkins” non è un semplice product placement. È la costruzione di un mondo. Il fulcro è un finto telethon, un formato televisivo tipico degli anni ’80, accessibile tramite un numero verde (1-855-4-HAWKINS) stampato su speciali confezioni di patatine, come le Doritos Collisions Stranger Pizza x Cool Ranch. A rispondere, o meglio, a lasciare messaggi registrati, non sono anonimi centralinisti, ma un cast di icone che sembrano ibernate dal 1987: David Hasselhoff, Paula Abdul e persino ALF, l’alieno protagonista dell’omonima sitcom.
L’intera operazione è un’immersione in un’estetica passata, ma il suo meccanismo è profondamente attuale. L’interazione non è passiva. I fan sono invitati a lasciare a loro volta dei messaggi, e i migliori vengono selezionati per essere trasmessi sui canali social del brand e su cartelloni pubblicitari ad alta visibilità. L’esperienza è arricchita da “Easter egg” e contenuti sbloccabili, creando un vero e proprio gioco cross-mediale che si estende dai pacchetti di patatine (incluse le Doritos Minis Glow in the Dark) ai canali digitali come TikTok e Netflix. L’obiettivo, dichiarato da Chris Bellinger, CCO di PepsiCo Foods U.S., era proprio quello di “far sentire i fan parte della missione, come se stessero chiamando una hotline per il Sottosopra”. Ma perché scegliere un mezzo così obsoleto e macchinoso come il telefono per orchestrare un’esperienza così complessa? La risposta non è nella nostalgia, ma nella strategia.
Perché la “frizione positiva” è una strategia geniale
Viviamo in un paradosso: più i brand rendono le cose facili, più le loro interazioni diventano prive di significato. Un like richiede un decimo di secondo e zero coinvolgimento. Una visualizzazione spesso avviene mentre si fa altro. In questo mare di engagement superficiale, Doritos ha capito che per emergere non doveva abbassare ulteriormente la soglia d’accesso, ma alzarla. Non di molto, ma abbastanza da fare la differenza. Questa è la “frizione positiva”: un piccolo ostacolo intenzionale che serve a uno scopo strategico.
Il primo scopo è una auto-selezione quasi perfetta del target. Il numero di telefono agisce come un test d’ingresso invisibile. Chi si prende la briga di chiamare? Non il consumatore casuale, non lo spettatore distratto. Lo fa il vero fan. La persona che non solo guarda Stranger Things, ma vive il suo immaginario. Quella che è disposta a “giocare” con il brand. Compiendo questo sforzo, questi utenti si qualificano da soli. Gridano al brand: “Io faccio parte della tribù, sono qui per l’esperienza completa”. Doritos ottiene così un pubblico purissimo, incredibilmente qualificato, su cui concentrare i propri sforzi, sapendo che ogni interazione sarà ad altissimo valore.
Il secondo, e più sottile, scopo è l’aumento esponenziale del valore percepito. La psicologia comportamentale ci insegna, attraverso principi come l’effort justification (giustificazione dello sforzo) e l’IKEA effect, che tendiamo ad attribuire più valore alle cose per cui abbiamo faticato, anche solo un po’. L’aver compiuto un’azione deliberata per accedere ai messaggi di ALF rende l’esperienza più gratificante di un video che ci viene semplicemente servito da un algoritmo. Il contenuto si trasforma da passivo ad attivo, da subito a conquistato. Diventa un segreto da iniziati, un aneddoto da raccontare che alimenta un passaparola organico di gran lunga più potente di una campagna con influencer pagati, perché nasce da un’esperienza vissuta e “meritata”.
Dal filtro di Doritos al tuo brand personale
Questa strategia, apparentemente appannaggio di un colosso come Doritos, è in realtà l’applicazione su larga scala di un principio cardine del posizionamento, un concetto fondamentale per qualsiasi professionista o piccola impresa. Come spiego nel Capitolo 3 del mio libro, “Personal Branding Strategico”, tentare di essere tutto per tutti è la via più rapida verso l’irrilevanza. La vera forza, si legge, non sta nel piacere a tutti – “tentativo vano e controproducente” – ma nell’identificare con precisione chirurgica il proprio target primario e nel diventare per esso la soluzione insostituibile.
Il “numero di telefono di Doritos” diventa quindi una metafora potente per qualsiasi strumento, contenuto o processo che un professionista può usare come filtro intelligente per attrarre i propri clienti ideali, respingendo gentilmente tutti gli altri.
- Il filtro della profondità (Contenuti). Un articolo di blog tecnico e approfondito, lungo 3000 parole, è un filtro. Il suo stesso titolo e la sua lunghezza sono un segnale. Allontanerà il 99% dei lettori superficiali in cerca di una soluzione rapida. Ma quell’1% che lo leggerà fino in fondo, che magari prenderà appunti, è esattamente il tipo di cliente competente e consapevole che stai cercando. Per loro, quel contenuto non è “troppo lungo”; è una miniera di valore che ti posiziona istantaneamente come un’autorità indiscussa. Hanno superato il “test” della pazienza e si sono qualificati come interlocutori di alto livello.
- Il filtro del tempo (Eventi). Un webinar di 90 minuti su un argomento estremamente verticale e di nicchia è un filtro. Richiede un impegno di tempo significativo. Chi si iscrive solo per curiosità, probabilmente non si presenterà o abbandonerà dopo dieci minuti. Chi rimane fino alla fine, e magari fa domande pertinenti, è un contatto di valore inestimabile. Ha investito la sua risorsa più preziosa – il tempo – per ascoltarti, dimostrando un bisogno e un interesse reali.
- Il filtro dell’impegno (Offerte). Offrire una “sessione strategica a pagamento” invece di una generica “chiacchierata conoscitiva gratuita” è forse il filtro più efficace e controintuitivo di tutti. Comunica immediatamente che il tuo tempo e la tua competenza hanno un valore. Filtra in modo quasi automatico i “cacciatori di preventivi” e i “turisti di Zoom” da coloro che sono seriamente intenzionati a investire per risolvere un problema. Chiedere un piccolo impegno economico iniziale non serve tanto a guadagnare, quanto a testare la reale intenzione dell’interlocutore.
La lezione di Doritos è profonda: in un mondo saturo di messaggi facili e superficiali, il vantaggio competitivo si sta spostando sulla profondità della connessione. Il vero obiettivo non è più solo farsi notare da tutti, ma creare esperienze significative e memorabili per le persone giuste. A volte, per riuscirci, il modo migliore non è spianare la strada, ma inserire un piccolo, intelligente gradino che inviti a fare un passo deliberato verso di noi.
