C’è una regola non scritta nel branding: se hai una formula che vince, non la tocchi. Intermarché, il colosso francese della grande distribuzione, aveva quella formula. Per anni, insieme all’agenzia Romance, ha dominato il Natale con mini-film di un realismo struggente, documentari emotivi sulla connessione umana che ti facevano piangere mentre pensavi al costo del burro.
Erano i re del “verismo” pubblicitario.
E poi, per il Natale 2025, hanno preso quella corona e l’hanno buttata nel camino.
Hanno cancellato gli esseri umani (quasi tutti). Hanno cancellato il realismo. Hanno introdotto animali parlanti, foreste incantate e un lupo che decide di diventare vegetariano. Sulla carta, sembra la ricetta per un disastro generico, uno di quei cartoni animati senz’anima che popolano i canali per bambini.
Invece, il risultato è una lezione magistrale di evoluzione del brand e di craftsmanship.
Analizziamo perché questa mossa rischiosa funziona e come si inserisce in quel filone di “resistenza analogica” che abbiamo già visto con Apple e Barbour.
Il coraggio di rompere i propri codici
Il primo punto strategico è il coraggio del pivot. Intermarché rischiava di diventare una parodia di sé stessa, intrappolata nel ruolo di “quelli che fanno piangere con la realtà”.
La scelta di passare all’animazione e alla fiaba è un reset necessario. Ma attenzione: non è un salto nel buio. Hanno mantenuto il cuore del brand (la connessione, il cibo come linguaggio d’amore) ma hanno cambiato radicalmente il veicolo narrativo.
La storia è semplice: un lupo, stanco di essere il villain, decide di cambiare dieta per farsi degli amici. Un riccio saggio gli insegna a cucinare verdure (ovviamente fresche e acquistabili da Intermarché). È una metafora sulla tolleranza e sul pregiudizio, temi rari in pubblicità, trattati con una leggerezza che il live action non avrebbe permesso.
L’estetica “Painterly”: rompere la dittatura del 3D lucido
Qui arriviamo al punto fondamentale, quello che distingue questo spot dalla massa di contenuti generati in CGI standard o, peggio, con l’IA (sì, stiamo guardando ancora te, Coca-Cola).
Il rischio dell’animazione 3D oggi è l’omologazione. Sembra tutto uscito dallo stesso software: lucido, perfetto, “Pixar-esque” ma senza il budget della Pixar.
Il team di produzione (WIZZ e il collettivo Illogic) ha fatto una scelta di campo precisa: evitare il look digitale. Hanno lavorato con designer specializzati in illustrazione 2D per creare un mondo che sembrasse uscito da un libro di fiabe illustrato a mano.
Hanno applicato texture che simulano le pennellate, imperfezioni cromatiche, una “matericità” che il computer tende a eliminare. Hanno trattato il 3D come se fosse una tela.
Il risultato è un “effetto pittorico” che comunica calore, cura e artigianalità. In un’epoca in cui l’IA può generare un’immagine 3D perfetta in due secondi, l’occhio umano ha imparato a scartare quella perfezione come “cheap”. Al contrario, quando l’occhio percepisce la texture, il segno del pennello (anche se digitale), attribuisce inconsciamente un valore superiore. È il ritorno del “fatto a mano” come status symbol visivo.
La sfida dell’Ibrido: unire due mondi
Lo spot non è solo animazione. È un ibrido. Inizia e finisce nel mondo reale (live action), girato dalla casa di produzione Divine. Vediamo un bambino spaventato da un peluche di lupo e uno zio che inventa la storia per calmarlo.
Questa struttura a “sandwich” (realtà – fantasia – realtà) è un dispositivo narrativo classico, ma tecnicamente insidioso. Il rischio è lo scollamento: passare da un film d’autore francese a un cartone animato del sabato mattina.
Per evitare questo, la regista del live action, Nadège Loiseau, ha dovuto lavorare sulla “sincerità” delle emozioni umane per creare un trampolino di lancio emotivo. Hanno cercato un bambino attore che non recitasse, che fosse davvero ingenuo (sotto i sei anni), e hanno persino creato versioni fisiche reali del lupo animato per permettergli di interagire.
La coerenza non è data dallo stile visivo (che è volutamente diverso), ma dal tono emotivo. Il calore della fotografia nel mondo reale prepara l’occhio al calore delle pennellate nel mondo animato.
Cibo e Storytelling: vendere senza interrompere
C’è un ultimo dettaglio tecnico che merita attenzione: il cibo. Intermarché vende cibo. Il cliente vuole vedere il cibo.
Ma come rendi appetitoso un piatto di verdure in un mondo che sembra dipinto ad acquerello? Se il cibo sembra troppo reale, rompe la magia. Se sembra troppo finto, non fa venire fame.
L’ispirazione dichiarata è stata “La Città Incantata” di Miyazaki. Chiunque abbia visto un film dello Studio Ghibli sa che il cibo animato può sembrare più buono di quello vero. Il team ha lavorato per integrare il “food appeal” all’interno dello stile pittorico, rendendo le pietanze parte della narrazione e non interruzioni pubblicitarie. Il cibo non è un packshot; è lo strumento che il lupo usa per socializzare.
La vittoria del Craft
Intermarché vince il Natale 2025 non perché ha usato la tecnologia migliore, ma perché l’ha usata per nascondere la tecnologia stessa.
Ha creato un’opera che sembra artigianale, umana, imperfetta nel senso più artistico del termine. Mentre altri brand cercano scorciatoie sintetiche, i leader di mercato stanno investendo nella “texture”. Che sia il legno intagliato di Apple, la plastilina di Barbour o le pennellate digitali di Intermarché, il messaggio è univoco: il valore sta nella cura.
E per un brand che vende “il buon cibo”, comunicare cura e attenzione ai dettagli non è solo estetica. È sostanza
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