Partiamo dai numeri, perché nel marketing i numeri non hanno sentimenti, ma raccontano storie brutali. Da una parte abbiamo Coca-Cola con il suo remake di Holidays are Coming: budget milionari, mesi di lavoro, 70.000 prompt e un risultato che il pubblico ha definito “slop”, “senz’anima”, “cheap”.
Dall’altra c’è McDonald’s Olanda. Un approccio diverso, più mirato: 45 secondi per raccontare “il periodo più terribile dell’anno”. Circa sette settimane di lavoro, dieci specialisti di IA e post-produzione, migliaia di take scartate. Risultato? Commenti chiusi in fretta e furia e video reso privato dopo tre giorni a causa di un’ondata di negatività ingestibile.
In entrambi i casi, il copione è identico: un grande brand abbraccia la nuova tecnologia con entusiasmo, il reparto marketing si frega le mani per l’innovazione, e il pubblico reagisce tirando pomodori virtuali. Male. Malissimo.
Ma qui dobbiamo fermarci e fare un’analisi che vada oltre il semplice “l’IA fa schifo”. Perché, a ben guardare, lo spot di McDonald’s non era tecnicamente un disastro. Era divertente, visivamente coerente con certi trend estetici contemporanei e la narrazione teneva.
Allora perché tutto questo odio? Perché la massa, che solitamente scrolla e ride davanti a contenuti di dubbia qualità o filtri deformanti, improvvisamente diventa un severo critico cinematografico attento al pixel?
La risposta non è nella tecnologia. È nella rottura del patto di fiducia tra brand e consumatore.
Il marchio di Caino: “AI Generated”
C’è un dettaglio che non possiamo ignorare. In entrambi i video, e in molte di queste nuove produzioni, campeggia (o viene percepita forte come un neon) l’etichetta “AI Generated”.
Nel contesto attuale, quella scritta non è più un badge di innovazione. È diventata un “Warning”. È come leggere “Contiene olio di palma” su un prodotto che ti vendevano come artigianale. Nel momento in cui il pubblico legge o intuisce “generato dall’IA” in una comunicazione di alto livello, il cervello fa un’associazione immediata: risparmio.
Il pubblico non sta reagendo alla qualità dei pixel. Sta reagendo al messaggio implicito: “Siete un brand che vale miliardi, ma avete scelto la strada più economica per parlarci”.
È una questione di percezione del valore. Se tu, Coca-Cola, che hai costruito un impero sull’emozione umana, sulla “Real Magic”, sulla connessione fisica e calda, mi proponi un video sintetico dove le persone hanno sorrisi di plastica e le mani si fondono con le lattine (spot 2024) e poi ci riprovi facendo camion ridicoli e animali più finti di banconote da 30€ (spot 2025), non stai solo usando uno strumento nuovo. Stai tradendo la tua promessa. Stai dicendo che la “magia reale” può essere simulata a basso costo.
La trappola dell’estetica “Trendy”
Torniamo a McDonald’s Olanda. Lo spot giocava su un’estetica onirica, quasi da sogno febbrile. Un genere che, come dicevamo, esiste e funziona sui social. Perché allora, se lo fa un creator su TikTok è “geniale” e se lo fa McDonald’s è “spazzatura”?
La differenza sta nell’intento e nell’autorevolezza.
Quando un creator usa l’IA per fare shitposting o arte sperimentale, sta esplorando il mezzo. Quando lo fa una multinazionale per venderti un hamburger, la percezione cambia radicalmente. Il pubblico sente che il suo sguardo viene trattato come merce sacrificabile. Si sente dire: “Non valeva la pena pagare attori, set, costumisti e registi per intrattenerti. Ti diamo questo surrogato, tanto lo guardi sul telefono mentre sei in bagno, no?”.
È un insulto all’intelligenza e al tempo dello spettatore. E lo spettatore, anche quello generalista, se ne accorge. Non serve essere esperti di prompt engineering per sentire la freddezza di un contenuto che non ha richiesto sforzo umano tangibile, ma solo calcolo probabilistico.
Il problema della coerenza (e perché ti riguarda)
Qui entriamo nel cuore della strategia, quello che in Personal Branding Strategico definiamo come la necessità di allineare valori e azioni.
I valori non sono frasi scritte sul sito web. Sono ciò che guidi le tue decisioni. Se il tuo valore è l’autenticità, l’umanità, la vicinanza, non puoi delegare la rappresentazione di questi valori a una macchina, a meno che tu non lo faccia con una creatività talmente elevata da trascendere il mezzo.
L’errore di questi brand è stato strategico, non tecnico. Hanno usato l’IA per sostituire il processo creativo tradizionale (cercando efficienza), non per potenziarlo (cercando nuove forme espressive impossibili altrimenti).
Se togliessimo la scritta “AI Generated” da questi spot, verrebbero bocciati comunque? Probabilmente sì, ma forse con meno ferocia. Verrebbero bocciati perché mancano di quella scintilla che, per ora, nasce solo dall’intenzione umana. Ma l’etichetta IA funge da catalizzatore: autorizza il pubblico a sfogare una frustrazione più ampia verso un futuro in cui la creatività sembra diventare una commodity da discount.
La lezione per il tuo Personal Brand
Cosa ci portiamo a casa noi, che non siamo Coca-Cola ma professionisti che devono gestire la propria reputazione ogni giorno?
- L’efficienza non è un valore per il cliente. Al tuo cliente non interessa che tu abbia risparmiato tempo usando ChatGPT per scrivergli la newsletter o Midjourney per fargli il logo. Gli interessa il risultato e come lo fai sentire. Se percepisce che hai preso una scorciatoia, il valore percepito del tuo lavoro crolla.
- La trasparenza è un’arma a doppio taglio. Se usi l’IA, usala per fare cose che non potresti fare altrimenti, non per fare versioni mediocri di cose che sai fare. E se la usi, assicurati che il risultato finale sia superiore allo standard, non appena sufficiente.
- Il contesto è tutto. Un’immagine IA in un post tecnico su LinkedIn può passare. La stessa immagine per celebrare un momento emotivo o umano risulterà falsa e respingente.
La massa non sta respingendo la tecnologia. Sta respingendo la pigrizia spacciata per innovazione. Sta difendendo il diritto a vedere cose belle, fatte con cura, pensate da esseri umani per altri esseri umani.
Nel mio libro Personal Branding Strategico parlo spesso di come la fiducia sia la nuova moneta di scambio. Spot come questi non costruiscono fiducia, la erodono. Perché ci dicono che per il brand, in fondo, i nostri occhi non meritano la “verità”, ma solo una sua verosimile approssimazione.
Se vuoi costruire un brand solido, fai l’opposto. Usa la tecnologia per amplificare la tua umanità, non per sostituirla. E quando hai un dubbio se pubblicare qualcosa generato interamente dall’IA, fatti questa domanda: “Se questo contenuto fosse l’unica cosa che il mio cliente vede di me oggi, penserebbe che ci tengo a lui?”.
Se la risposta è no, cestina il prompt e ricomincia.
