Quest’anno, guardando il panorama degli spot natalizi, abbiamo assistito a uno spettacolo che definire schizofrenico è poco. Da una parte c’è stato il disastro di Coca-Cola, che ha provato a usare l’Intelligenza Artificiale per ricreare la magia del Natale finendo per produrre un contenuto freddo, distopico e senz’anima (che abbiamo giustamente stroncato). Dall’altra abbiamo visto la manualità commovente di Barbour, che si è affidata all’artigianalità pura di Wallace & Gromit. Ci siamo anche sorbiti i quattro minuti cinematografici di Waitrose e la “cena di moda” un po’ algida di Burberry.
Tutti approcci diversi, certo, ma con un denominatore comune: erano pensati per uno schermo orizzontale. Erano, nel bene e nel male, “spot”.
Poi è arrivata Maybelline New York. E ha cambiato completamente sport.
Dimenticate i 30 secondi televisivi e i cortometraggi d’autore strappalacrime. Maybelline ha deciso che quest’anno il Natale non si guarda in TV: si guarda sul telefono, rigorosamente in verticale, e dura quanto una soap opera sotto acidi. Con la campagna “Maybe This Christmas”, il brand ha lanciato un “microdramma” in 5 episodi, scritto con la casa di produzione di Ryan Reynolds. Una storia che inizia come una classica commedia romantica e finisce in un modo che definire “surreale” è un eufemismo.
La domanda che dobbiamo porci, da strateghi e comunicatori, non è se lo spot sia “bello”. La domanda è: siamo di fronte al futuro dell’attenzione o è solo una moda passeggera su cui i brand si stanno buttando a capofitto?
Benvenuti nell’era del Microdramma (e di ReelShort)
Per capire la mossa di Maybelline, dobbiamo prima capire il terreno di gioco. Il brand non ha distribuito questa campagna solo su YouTube o in TV. Ha scelto di presidiare ReelShort, una piattaforma nata nel 2022 che sta esplodendo silenziosamente negli Stati Uniti.
Se non sapete cosa sia un “microdramma”, immaginate una serie TV a cui avete tolto tutto il budget per la fotografia patinata, avete compresso la trama in episodi da un minuto o due, e avete caricato la sceneggiatura di colpi di scena degni delle telenovelas sudamericane più spinte. È un formato veloce, “snack”, pensato per essere consumato mentre aspetti la metro o sei in fila alla cassa.
Perché Maybelline ha investito qui? Perché è la dimostrazione plastica di come si sta frammentando l’attenzione. Mentre brand come Waitrose ci chiedono ancora 4 minuti del nostro tempo per raccontarci una storia d’amore complessa, Maybelline ha fatto i conti con la realtà: il suo pubblico, probabilmente, non ha nemmeno 30 secondi di fila da dedicare a uno spot passivo. Ma, paradossalmente, è disposto a guardarsi 5 episodi di fila di una storia trash-chic se c’è il giusto gancio.
Maybelline non sta cercando di interrompere l’intrattenimento. Sta diventando l’intrattenimento. E lo sta facendo usando la grammatica nativa della piattaforma dove l’attenzione delle persone è già focalizzata.
Il principio del “Cultural Momentum”: non spingere il masso, corri con lui
C’è una lezione strategica fondamentale in questa campagna, che va oltre il formato. Riguarda il cast. Maybelline non ha preso due attori a caso per interpretare la coppietta innamorata. Ha riunito Lacey Chabert e Dustin Milligan.
Se questi nomi vi suonano familiari, non è un caso. Sono i protagonisti di “Hot Frosty”, un film natalizio di Netflix uscito l’anno scorso che è diventato virale per la sua trama assolutamente assurda (la storia di una vedova che si innamora di un pupazzo di neve che diventa magicamente un uomo muscoloso).
Cosa ha fatto Maybelline? Non ha cercato di creare da zero un “momento culturale”. Ha analizzato il mercato, ha visto cosa stava già funzionando (la coppia virale, il film trash di Netflix, il trend dei microdrammi) e ci si è inserita dentro. Questo è quello che nel branding chiamiamo Cultural Momentum. Troppo spesso i brand cercano di spingere un masso su per una collina, investendo budget enormi per far interessare le persone a qualcosa di nuovo. Maybelline, invece, si è messa a correre in discesa insieme ai sassi che stavano già rotolando. Ha sfruttato l’onda cinetica di un meme esistente per spingere il proprio prodotto.
Ryan Reynolds e l’arte del “Fast-vertising”
Dietro questa operazione c’è Maximum Effort, la società di produzione di Ryan Reynolds. E si vede. Maximum Effort è famosa per il suo approccio definito “fast-vertising”: pubblicità veloce, reattiva, spesso auto-ironica e profondamente legata alla cultura pop.
L’estetica di “Maybe This Christmas” è un ibrido strano e affascinante. Non è un contenuto generato dagli utenti (UGC) fatto con il cellulare in cameretta. È una produzione strutturata, con attori professionisti, una sceneggiatura, una regia. Ma il linguaggio visivo è quello dei social. Non ha la “passione e la manualità” che abbiamo lodato nello spot di Barbour. Ma non ha nemmeno la freddezza artificiale di Coca-Cola. È un prodotto di intrattenimento a basso impegno (low-commitment).
Yasmin Dastmalchi, presidente di Maybelline U.S., ha dichiarato che l’obiettivo era “elevare un prodotto in un modo che sembri giocoso e guidato dalla creatività”. Tradotto dal marketinghese: sapevano che fare il classico spot “guarda come copre bene le occhiaie questo correttore” a Natale non avrebbe funzionato. Sarebbe stato ignorato. Dovevano vestire il prodotto da contenuto.
Il prodotto come plot device (e quel finale surreale)
Parliamo del prodotto, perché alla fine Maybelline deve vendere correttori. Nello spot di Burberry, i prodotti erano tappezzeria: bellissimi, ma inerti. Qui, l’Instant Eraser Concealer è integrato nella trama con un twist meta-narrativo interessante.
La storia segue i due protagonisti che flirtano attraverso le finestre dei loro appartamenti a New York. Sembra tutto normale: sguardi, sorrisi, neve. Ma poi la trama vira verso il mistero. Il tema centrale diventa: “cosa scegliamo di nascondere?”. Il correttore viene presentato non solo come strumento funzionale per le occhiaie, ma come metafora narrativa del nascondere i segreti. È sottile? Assolutamente no. È intelligente? Sì. Perché trasforma una caratteristica tecnica (la coprenza) in un elemento di trama (il mistero).
E poi c’è il finale. La serie inverte la narrativa di “Hot Frosty”. Se nel film Netflix il pupazzo di neve diventava umano, qui si scopre che il segreto più profondo della protagonista è che lei… si trasforma magicamente in un ornamento gonfiabile da giardino della Signora Claus.
Sì, diventa un gonfiabile. Perché un brand leader mondiale del beauty sceglie un finale così nonsense? Perché il nonsense, oggi, è una valuta pregiata. In un feed di TikTok o Instagram Shorts, la nostalgia funziona, ma l’assurdo ferma lo scroll molto più efficacemente. È un approccio che dice al pubblico: “Siamo un grande brand, ma parliamo la tua lingua, conosciamo i tuoi meme, guardiamo i tuoi stessi film trash di Natale e non ci prendiamo troppo sul serio”.
La lezione per il tuo Personal Branding
Cosa ci portiamo a casa da questa operazione? C’è un trend di fondo che non possiamo ignorare e che vale per Maybelline così come per il tuo personal brand.
- Diventa ciò che le persone vogliono guardare. Dobbiamo smettere di interrompere i contenuti altrui e iniziare a produrre contenuti che abbiano valore di intrattenimento o utilità intrinseco. Se il tuo pubblico guarda i Reel, non puoi servirgli un video istituzionale di 3 minuti in orizzontale. Devi adattare il formato. Devi capire la grammatica della piattaforma.
- L’ecosistema vince sul canale singolo. Attenzione: Maybelline non ha abbandonato la TV. La campagna vive anche su Peacock e su Hallmark Channel con spot più tradizionali. Hanno creato un ecosistema in cui il contenuto “snack” digitale (il microdramma) è supportato dalla visibilità “mass” della TV. Come spiego spesso in Personal Branding Strategico, la scelta dei canali non è mai casuale o esclusiva (o solo TV o solo Social), ma deve essere dettata da dove si trova il tuo pubblico e da come consuma i contenuti in quel momento. Maybelline sa che il suo target guarda i film romantici in TV E scrolla TikTok nelle pubblicità. E li presidia entrambi.
“Maybe This Christmas” non vincerà premi per la cinematografia. Non ha il cuore di Telstra né l’epicità di Waitrose. Ma è tatticamente la campagna più intelligente di questo Natale. Perché ha capito che per vendere un correttore nel 2025, a volte, devi essere disposto a trasformare la protagonista di “Mean Girls” in un gonfiabile da giardino.
Se funziona, funziona.
