E se il tuo medico, al culmine di una visita per stress e burnout, invece di prescriverti l’ennesimo integratore, scrivesse sulla ricetta un’unica parola: “Svezia”? Sembra una provocazione, invece è il cuore di “The Swedish Prescription”, una delle campagne di marketing più brillanti e spregiudicate degli ultimi tempi. L’ente del turismo svedese, Visit Sweden, ha creato un’iniziativa che permette ai medici di “prescrivere” formalmente un viaggio nel paese come terapia per il benessere.
A un’analisi superficiale, potrebbe sembrare una lodevole, seppur bizzarra, iniziativa di sanità pubblica. Ma a uno sguardo strategico, la realtà è un’altra. Poiché il viaggio non è rimborsato, ci troviamo di fronte a una magistrale operazione di riposizionamento di mercato. La Svezia non sta rivoluzionando la medicina, sta rivoluzionando il marketing turistico. E lo sta facendo attraverso una tecnica raffinatissima: il furto di autorità.
Da desiderio a bisogno. L’hacking percettivo
La campagna parte da un insight psicologico acuto: le persone sono disposte a fare molto per la propria salute, specialmente se è un medico a dirlo. Una vacanza è un desiderio, spesso percepito come un lusso o qualcosa da rimandare. Una cura medica è un bisogno, una necessità a cui dare priorità.
L’operazione di Visit Sweden consiste nell’hackerare questa percezione. Attraverso un’attenta operazione di framing, ha trasformato il “prodotto” (un viaggio in Svezia) da oggetto di desiderio a soluzione per un problema. Per farlo, ha adottato l’intero apparato simbolico del mondo medico:
- Il linguaggio. La parola chiave è “prescrizione” (prescription), non “raccomandazione” o “suggerimento”. Questo termine sposta immediatamente l’atto dal campo del marketing a quello della terapia.
- I testimonial. La campagna non usa influencer di viaggio, ma medici, professori e direttori sanitari. Figure professionali la cui parola è percepita come oggettiva, scientifica e disinteressata.
- Il processo. La creazione di un “modulo di referto medico” da scaricare è un colpo da maestro. Trasforma un’idea vaga (“dovrei fare un viaggio rilassante”) in un’azione concreta e formalizzata da discutere con un’autorità.
Questo riposizionamento strategico ottiene risultati che una normale campagna pubblicitaria non potrebbe mai raggiungere. In primo luogo, neutralizza l’obiezione del prezzo. Un viaggio costoso diventa un “investimento per la salute”. In secondo luogo, crea urgenza e legittimazione, dando alle persone il “permesso” di prendersi una pausa, con la benedizione della scienza medica. Infine, trasforma una campagna promozionale in una notizia, generando una copertura mediatica globale che sarebbe costata milioni.
La prescrizione come prova sociale definitiva
Questo meccanismo di marketing non è un’invenzione dal nulla. È l’applicazione estrema di un principio ben noto: la prova sociale. Come spiego nel capitolo 9 del mio libro, “Personal Branding Strategico“, la prova sociale è ogni validazione esterna che conferma il nostro valore. La forma più comune è la recensione di un cliente.
La “Swedish Prescription” eleva questo concetto a un livello superiore. Una recensione si basa su un’esperienza passata e soggettiva (“Ha funzionato per me”). Una prescrizione si basa su una competenza presente e oggettiva (“So che funzionerà per te”). L’autorità del medico trasforma un’opinione in una direttiva, offrendo il massimo grado di fiducia e credibilità possibile. È la prova sociale definitiva.
Lezioni per ogni brand (personale e aziendale)
Cosa possiamo imparare da questa mossa, anche se non vendiamo viaggi e non abbiamo un network di medici a disposizione? La lezione fondamentale è guardare oltre il nostro settore per trovare nuove forme di validazione.
- Cerca l’autorità, non solo l’approvazione. Non limitarti a raccogliere feedback positivi. Cerca di ottenere “certificazioni” da entità autorevoli nel tuo campo.
- Adotta il linguaggio del valore. Smetti di descrivere le caratteristiche del tuo servizio e inizia a usare il linguaggio dei risultati e delle soluzioni. Proprio come la Svezia non vende “foreste e laghi”, ma “riduzione dello stress e benessere mentale”.
- Crea processi che legittimano. A volte, formalizzare un’offerta attraverso un “assessment”, un “piano strategico” o un “blueprint” può elevarne la percezione, trasformandola da una semplice consulenza a un percorso strutturato e quasi “clinico”.
L’iniziativa svedese ci insegna che il valore di un prodotto non è intrinseco, ma è definito dalla cornice in cui lo inseriamo. Trovando la cornice giusta e prendendo in prestito l’autorevolezza da fonti inaspettate, è possibile trasformare la percezione del mercato e ridefinire completamente le regole del gioco.
