Cosa fa un brand quando è così sicuro di sé, così iconico e così forte? Smette di mostrare il proprio logo. E cosa fa l’anno dopo, quando la sfida è superare quel silenzio? Semplice: reintroduce il logo, ma non come una pubblicità. Lo reintroduce come un riflesso, un segreto, quasi un errore.
Questa è la strategia in due atti di British Airways e, a mio avviso, è il livello finale del branding a cui tutti dovremmo puntare.
Atto 1: “Windows” (2024) – L’addestramento al silenzio
Per capire la genialità dell’ultima campagna di British, “Reflections”, dobbiamo fare un passo indietro, al 2024. Quell’anno, British Airways e la sua agenzia, Uncommon Studio, lanciano “Windows”… e il nome è letterale.
Per capire quanto sia stata radicale questa mossa, dobbiamo prima guardare al contesto. Il marketing delle compagnie aeree è, da sempre, una “commodity trap”, una trappola della banalità. È un mercato del rumore. Si compete su tre fronti: o urli il prezzo (Ryanair, le low-cost) o urli la destinazione (foto patinate di spiagge) o urli il servizio (hostess sorridenti, sedili premium).
In questo caos, “Windows” è stata una mossa “anti-marketing”. La campagna era un capolavoro di minimalismo e coraggio strategico. Immaginate cartelloni giganti nelle stazioni e negli aeroporti con nient’altro che primi piani strettissimi di finestrini di aerei. Attraverso il vetro, si intravedevano i visi dei passeggeri con lo sguardo perso nel vuoto.
E basta. Niente logo. Niente slogan. Niente call to action. Niente prezzo. L’unico, vago, quasi invisibile indizio di branding era un pezzo tagliato male del logo della compagnia aerea che rimaneva comunque illeggibile.
Se un brand debole, una compagnia low-cost qualsiasi, avesse fatto una campagna del genere, sarebbe stato un suicidio finanziario. La gente avrebbe pensato: “Bella foto… e quindi?”.
Ma British Airways poteva permetterselo. Perché? Perché il loro obiettivo non era vendere un biglietto. Era fare qualcosa di molto più profondo. La campagna non vendeva la destinazione (l’arrivo) o la comodità (il servizio). Vendeva “l’in-between”. Vendeva quel momento unico, quasi spirituale, in cui sei sospeso tra una vita che hai lasciato e una che stai per raggiungere. Vendeva la meraviglia, la pausa, la riflessione che solo un viaggio in aereo sa darti.
“Windows” è stato un atto di addestramento emotivo. British Airways ha insegnato al pubblico, con una campagna da milioni di sterline, ad associare quell’emozione specifica – la meraviglia silenziosa, lo sguardo perso fuori dal finestrino – al suo brand. Ha creato un precedente. Ha piantato una bandiera su un’emozione. Ha vinto premi non per la creatività fine a sé stessa, ma per il coraggio strategico di “togliere invece di aggiungere”.
Atto 2: “Reflections” (2025) – La firma dell’artista
Arriviamo a oggi. E la domanda strategica per British Airways e Uncommon era difficilissima: come superi una campagna che ha fatto del “non mostrare nulla” la sua forza? Come fai un sequel del silenzio?
La risposta è “Reflections”. E l’evoluzione è geniale.
Se “Windows” era la vista del finestrino (e del passeggero), “Reflections” è la vista dal finestrino. La nuova campagna non usa più attori o modelli. È una serie di scatti artistici mozzafiato, realizzati da quattro fotografi britannici di talento: Laura Pannack, Jack Johnstone, Catherine Hyland e Cian Oba-Smith.
Questa non è un’informazione secondaria, ma il cuore della strategia. British non ha chiesto a un’agenzia di simulare delle belle foto. Ha commissionato delle opere d’arte a degli artisti, agendo da curatore. Questo si lega perfettamente alla loro piattaforma strategica “A British Original”: non stanno promuovendo solo il viaggio, ma anche l’arte britannica.
Questi fotografi hanno viaggiato su tre continenti e hanno fotografato il mondo attraverso il vetro. Vediamo le montagne dell’Atlante in Marocco, le acque turchesi delle Bahamas, lo sprawl urbano di Londra, i grattacieli di New York.
Ma dov’è il brand? È qui il colpo di genio. Il brand c’è, ma è “nascosto in bella vista”. Le foto sono scattate in modo tale da catturare il riflesso del logo di British Airways sull’ala o sul motore dell’aereo. Il logo appare distorto dalla luce, specchiato, a volte quasi illeggibile, ma inconfondibile per chi sa cosa cercare.
E anche qui, l’esecuzione è tutto. Non è un riflesso aggiunto in Photoshop. È stato un incubo logistico. Come spiegato in vari articoli online, la campagna ha richiesto una collaborazione enorme con i team di British Airways: piloti che hanno offerto la loro esperienza sulle rotte aeree, ingegneri che hanno indicato quali aerei e quali motori avrebbero offerto il riflesso migliore a seconda della luce. Il fatto che sia stato “shot in-camera”, cioè scattato davvero, è la “prova del lavoro” che c’è dietro. Dimostra che quel riflesso non è un trucco, ma una “verità visiva” che British ha avuto la pazienza di catturare.
Se “Windows” era un test di fiducia (“Riconosci la nostra emozione?”), “Reflections” è la conferma. È la firma dell’artista. British Airways sta dicendo: “Visto? Quell’emozione di meraviglia che ti abbiamo insegnato a riconoscere l’anno scorso… è nostra. Questa vista, questa prospettiva unica sul mondo… te la diamo noi. E questo riflesso è solo la nostra firma discreta sull’opera d’arte.”
Il “branding assertivo”, il livello finale della reputazione
Quello a cui stiamo assistendo è un livello di strategia di branding così elevato che merita un nome. Io lo chiamo “Branding Assertivo”, o “Post-Branding”.
È una strategia che solo un leader di categoria con una fiducia assoluta nella propria identità e una reputazione (Capitolo 9 del libro “Personal Branding Strategico”) solida come la roccia può permettersi di fare.
Cosa significa? La maggior parte del branding è ansiosa. Cerca disperatamente la tua attenzione. È estroversa, rumorosa. Urla. Sventola colori, loghi, prezzi, offerte. Cerca costantemente di provare il suo valore, di giustificare la sua esistenza.
Il Branding Assertivo di BA fa l’esatto opposto. È calmo. È sicuro. È introverso. Non cerca di provare nulla, perché non ne ha bisogno. Si limita a essere, a evocare.
Questa è la differenza fondamentale tra un leader e un follower nel mercato.
- I follower (le low-cost): Urlano il Cosa e il Dove (“Volo per Barcellona a 19.99€!”). Vendono un servizio, una transazione.
- Il leader (British Airways): Sussurra il Come ci si Sente (“Quella sensazione di meraviglia quando guardi fuori dal finestrino”). Vende un’emozione, un’esperienza.
È un “flex” strategico potentissimo. È dire al mercato: “La nostra firma (il logo riflesso e distorto) è così iconica che non abbiamo bisogno di renderla leggibile. Voi sapete già chi siamo. Il nostro brand non è più un logo, è un sentimento. È una prospettiva unica sul mondo.”
BA ha smesso di vendere posti a sedere e ha iniziato a vendere la vista da quei posti. L’aereo non è più un mezzo di trasporto, è una “cornice” per l’arte. E British Airways non è più una compagnia aerea, è il “curatore” della mostra.
La gerarchia del branding moderno
Questa analisi di British Airways ci permette di fare un altro passo nel nostro percorso strategico, di costruire una vera e propria gerarchia di maturità del branding. Nelle scorse settimane abbiamo analizzato diversi approcci, ognuno geniale a modo suo. Ora possiamo metterli in ordine.
- Livello 1: Branding Estrattivo (Domino’s). È il punto di partenza. Abbiamo visto Domino’s guardare all’interno del proprio DNA per “estrarre” un valore autentico che era sempre stato lì, ma mai notato: il suono “mmm” nel suo nome. È la scoperta della propria verità.
- Livello 2: Branding Inverso (Axe). È il passo successivo. Abbiamo visto Axe guardare all’esterno, avere l’umiltà di cedere il controllo alla propria community e trasformare un meme (“la bomboletta brutta”) in un prodotto ufficiale. È la scoperta della rilevanza culturale.
- Livello 3: World-Building Branding (Dr. Squatch). È una mossa ancora più complessa. Abbiamo visto Dr. Squatch prendere un problema esterno (la crisi della mascolinità), ma invece di subirlo (come Axe), costruire un mondo narrativo (“Manlandia”) attorno ad esso per cambiarne la percezione e renderlo positivo. È l’atto di creare un contesto.
- Livello 4: Branding Assertivo (British Airways). Oggi vediamo il livello finale. È quello che puoi permetterti di fare quando hai già fatto tutto il resto. Quando la tua autenticità (come Domino’s) è indiscussa, la tua rilevanza culturale (come Axe) è assodata e il tuo mondo narrativo (come Dr. Squatch) è così forte che non hai più bisogno di spiegarlo.
A questo livello, il brand smette di “fare marketing” e inizia semplicemente a “esistere”. È il “flex” del professionista che, dopo 30 anni di carriera e una reputazione impeccabile, non ha bisogno di mettere i suoi titoli sul biglietto da visita. Il suo nome è il titolo. Il suo punto di vista è il valore.
British Airways ha smesso di vendere voli. Sta vendendo il suo punto di vista. E lo fa con una tale sicurezza, fiducia e bellezza artistica che non possiamo fare a meno di ammirarla.
