Ecco, questa è una situazione più comune di quanto pensi. E no, non devi per forza sacrificare il tuo brand ammiraglio sull’altare della competizione. Esiste una strategia che, se usata con intelligenza, ti permette di giocare d’attacco (o di difesa) senza confondere i tuoi clienti affezionati o svalutare il tuo marchio principale. Parliamo dei flanker brand, o marchi “di fiancheggiamento”.
Cos’è davvero un Flanker Brand? Mettiamola semplice.
Un flanker brand è come schierare un’unità specializzata sul campo di battaglia del mercato. È un marchio secondario che la tua azienda lancia per coprire una specifica “zona d’ombra”: una fascia di prezzo diversa, un target di clientela particolare, o per rispondere colpo su colpo a una mossa dei competitor. Il tutto, e qui sta il bello, senza che il tuo brand principale perda un grammo del suo smalto o della sua identità originaria.
Perché le aziende tirano in ballo un Flanker Brand? Le ragioni strategiche.
Perché scomodare un nuovo marchio invece di lanciare una versione “economy” del prodotto principale sotto lo stesso nome? Le ragioni sono diverse e tutte piuttosto strategiche:
- Quando la concorrenza si fa sentire forte e chiaro: Immagina un nuovo arrivato che punta tutto sul prezzo basso. Invece di snaturare il tuo brand premium per competere, lanci un flanker che combatte ad armi pari su quel terreno, lasciando il tuo marchio principale al sicuro nella sua posizione. È come avere un lottatore pronto per ogni tipo di arena.
- Per accontentare portafogli diversi (senza svalutarsi mai): Vuoi raggiungere anche chi cerca una soluzione più abbordabile, ma il tuo brand principale è sinonimo di lusso o alta qualità? Un flanker ti permette di farlo senza dare l’impressione di “svendere” il tuo prodotto di punta. Un modo elegante per dire: “Abbiamo qualcosa per tutti, ma ogni cosa ha il suo posto e il suo valore”.
- Per parlare lingue diverse a persone diverse: Non tutti i clienti sono uguali, e meno male! Un flanker brand può adottare un tono, uno stile e un’offerta pensati su misura per un segmento specifico che il tuo brand principale, per sua natura, non riuscirebbe a intercettare con la stessa efficacia.
- Per sperimentare senza fare (troppi) danni: Hai un’idea un po’ audace, una nuova formula, un approccio diverso che vuoi testare? Farlo sotto l’ombrello di un flanker brand è molto meno rischioso. Se va bene, ottimo. Se va male, il tuo brand principale non ne risente direttamente. Un laboratorio protetto, insomma, per innovare con più serenità.
Esempi concreti? Guarda un po’ chi usa i Flanker Brand (e come)
Non stiamo parlando di teorie astratte. Grandi aziende, quelle che vedi tutti i giorni, usano i flanker brand con grande successo. Ti suona qualche campanello?
- Toyota e Lexus: Toyota fa auto affidabili e per molti. Ma quando ha voluto entrare nel mercato del lusso, sapeva che il marchio “Toyota” non avrebbe avuto lo stesso appeal. Così è nata Lexus. Stessa casa madre, posizionamento completamente diverso. Mossa astuta, no?
- Nestlé con Nespresso e Nescafé: Caffè per tutti i gusti e tutte le tasche. Nescafé è il classico solubile, pratico e veloce. Nespresso? Un’esperienza premium, capsule, boutique dedicate. Due modi diversi di vivere il caffè, sotto lo stesso grande tetto aziendale.
- Samsung e la serie Galaxy A: Samsung è famosa per i suoi smartphone top di gamma, le serie S e Z. Ma per presidiare la fascia media, combattendo ad armi pari con marchi più aggressivi sul prezzo, ha la linea Galaxy A. Stessa tecnologia di base, ma con un cartellino più leggero per un pubblico differente.
- Il gioco delle compagnie telefoniche (Kena, ho., Very): Ti sei mai chiesto perché TIM ha Kena Mobile, Vodafone ha ho. mobile e WindTre ha Very Mobile? Sono i loro flanker brand! Offerte più snelle, spesso solo online, per intercettare quella fetta di clienti super attenta al prezzo e meno interessata ai servizi accessori dei brand principali. Un classico esempio di come “difendere il territorio” e rispondere alla concorrenza low-cost.
- Procter & Gamble e i suoi mille detersivi: P&G è maestra in questo. Ha Dash, Dixan, Ariel… ognuno con un posizionamento leggermente diverso, per coprire ogni possibile esigenza e preferenza del consumatore nel reparto detersivi. Praticamente non lasciano un centimetro scoperto ai concorrenti.
- Il mondo alberghiero fa scuola: Pensa a Marriott. Ha il marchio Marriott per un certo tipo di clientela business e upscale, ma poi ha Courtyard by Marriott per viaggiatori più attenti al budget, o Ritz-Carlton per il lusso sfrenato. Ogni brand ha la sua missione e il suo target, senza pestarsi i piedi a vicenda, anzi, rafforzando il gruppo.
Non è una magia, ma una mossa da strateghi
Chiaro, lanciare e gestire un flanker brand non è una passeggiata. Non si tratta di inventarsi un nome e un logo carino e sperare che funzioni dal nulla. Richiede una strategia chiara, investimenti dedicati e la capacità di gestire portafogli di marchi a volte complessi, evitando che si facciano concorrenza interna in modo distruttivo (la famosa “cannibalizzazione”, che va gestita con intelligenza, non sempre evitata a tutti i costi).
Però, quando la mossa è studiata bene, un flanker brand può diventare un alleato potentissimo per crescere, difendersi e conquistare nuovi spazi, il tutto mantenendo il tuo brand principale forte e focalizzato sulla sua missione originale.
E tu? Il tuo business si trova davanti a un bivio simile? Magari hai un concorrente che ti sta dando filo da torcere su una fascia di prezzo che non puoi toccare direttamente, o un’idea per un nuovo target che però “stonerebbe” con la tua attuale immagine.
Se ti ritrovi in queste riflessioni, forse è il momento di valutare una strategia di fiancheggiamento. Non ho la formula magica, te lo dico subito. Ma capire se e come un flanker brand possa fare al caso tuo è un lavoro di analisi che facciamo spesso, partendo da domande concrete.
Che ne dici, ne parliamo? Raccontami la tua sfida, magari scopriamo insieme se un “alleato laterale” è la mossa giusta per te.
