Nel marketing contemporaneo, il rebrand è spesso sinonimo di invenzione. Si creano nuovi slogan, si disegnano nuovi loghi, si costruiscono narrazioni complesse nel tentativo di proiettare un’immagine rinnovata. È un processo ad alto rischio, che spesso si scontra con lo scetticismo del pubblico che percepisce l’artificialità dell’operazione. E poi c’è Domino’s. Per il suo primo, significativo refresh di brand in oltre un decennio, ha fatto l’esatto opposto. Non ha aggiunto nulla. Ha tolto, ha scavato, e ha trovato un tesoro nel posto più ovvio e inattaccabile di tutti: il proprio nome. Questa è una lezione magistrale di quella che possiamo definire la strategia del “Branding Estrattivo”.
L’anatomia di un refresh controintuitivo
L’operazione di Domino’s, lanciata a ottobre, è una dichiarazione di intenti fin dal suo presupposto. Come affermato dalla Global CMO Kate Trumbull, non nasce da una posizione di debolezza, ma di forza: “La maggior parte delle aziende fa un rebrand quando è in difficoltà, ma dopo anni di crescita, questo refresh serve a continuare a spingere per essere la versione migliore di noi stessi”. L’obiettivo è chiaro: non una correzione, ma un’evoluzione, con un occhio di riguardo ai consumatori più giovani.
Le modifiche estetiche sono sottili ma significative: i colori iconici, rosso e blu, sono stati resi più brillanti e “caldi” per vibrare meglio negli ambienti digitali. È stato introdotto un nuovo font proprietario, il “Domino’s Sans”, descritto come “più spesso e pastoso” per richiamare l’impasto della pizza. Ma il vero cuore della strategia, la mossa che la eleva da semplice restyling a caso studio, è la decisione di rinunciare a un nuovo slogan tradizionale.
Al suo posto, Domino’s ha introdotto il “cravemark”. Non è uno slogan, ma un’espressione audio-visiva che isola, enfatizza e allunga il suono “mmm” già presente al centro del nome “Do-mmm-ino’s”. Questo suono, che evoca sia il piacere del cibo sia la sorpresa, è stato trasformato in un jingle o “motivetto”, affidato alla voce calda e trasversale del cantante Shaboozey. Come spiega Matt Talbot, CCO dell’agenzia WorkInProgress, l’idea era di “integrare la ‘craveability’ (la desiderabilità) direttamente nel nostro nome e in ogni aspetto del brand”. Invece di inventare una nuova promessa, hanno scelto di amplificarne una che era sempre stata lì, nascosta in piena vista.
Il genio del “Branding Estrattivo”: scoprire, non inventare
Il “Branding Estrattivo” è l’arte di costruire o rinnovare un brand non creando qualcosa di nuovo dal nulla, ma scoprendo, isolando e amplificando un elemento di valore che è già presente e autentico nel suo DNA. È un processo di archeologia, non di architettura. Invece di costruire un nuovo palazzo su un terreno vuoto, si restaurano le fondamenta solide che già esistono e si edifica su quelle.
La potenza di questa strategia risiede in due pilastri fondamentali.
Il primo è l’autenticità inevitabile. Un concetto estratto dall’asset più importante e immutabile di un brand – il suo nome – non può essere percepito come finto, forzato o artificiale. Il suono “mmm” era sempre stato lì. L’agenzia non ha fatto altro che accendere un riflettore su di esso. Questo rende il refresh quasi inattaccabile dalle critiche di inautenticità che hanno affossato altri rebrand recenti, come quello di Cracker Barrel. Non si può accusare Domino’s di recitare una parte, perché ha basato la sua intera nuova identità sulla cosa più autentica che possiede. Questo genera nel pubblico una sensazione di ovvietà, quasi di riconoscimento: “Certo, come abbiamo fatto a non pensarci prima?”. Questa sensazione di inevitabilità è il marchio di una strategia di branding geniale, perché disinnesca il rigetto e crea un’adozione organica.
Il secondo pilastro è la creazione di un asset a prova di futuro. Viviamo in un’era di frammentazione mediatica, dove il controllo che un brand ha sulla propria immagine è ridotto al minimo. Come sottolinea Talbot, “ci sono 100 spot girati ogni giorno sotto forma di contenuti generati dagli utenti (UGC) e video di influencer. Hai bisogno che il packaging e altri elementi lavorino molto più duramente per te per rendere quel contenuto proprietario”. Il “cravemark” è la risposta perfetta a questa sfida. È una firma multi-sensoriale, audio e visiva, estremamente semplice, riconoscibile e flessibile. Può essere un suono alla fine di uno spot, un’animazione su TikTok, un elemento grafico sulla scatola della pizza. La sua semplicità è la sua forza. Permette a Domino’s di “marchiare” qualsiasi contenuto, anche il più amatoriale, e renderlo istantaneamente e inequivocabilmente suo. Hanno creato un’arma di branding perfetta per un mondo che non possono più controllare.
Come trovare il tuo “cravemark” personale
Questa strategia di Domino’s non è un esercizio accademico per multinazionali con budget illimitati. È, in realtà, l’applicazione su scala corporate di un principio che è al cuore del mio libro, “Personal Branding Strategico“, e in particolare del Capitolo 2: “Scopri la tua voce”.
Tutto il capitolo è un invito a compiere un processo di “archeologia del brand personale”. Insiste sul fatto che un brand personale forte e autentico non si costruisce inventando un personaggio o copiando lo stile di qualcun altro che sembra avere successo. Si costruisce, appunto, “scavando” per trovare quegli elementi unici che già possediamo ma che spesso diamo per scontati. Il libro guida il lettore attraverso esercizi pratici per mappare i propri valori, le proprie competenze uniche, le proprie passioni e il proprio “perché”. Non per creare una maschera, ma per scoprire la propria verità e trovare il modo più potente per comunicarla.
Proprio come Domino’s ha trovato il suo “cravemark” analizzando il proprio nome, un professionista deve trovare il suo “cravemark” personale analizzando sé stesso. Il tuo è la tua Unique Selling Proposition (USP), quella caratteristica unica, quella combinazione irripetibile di competenze, approccio e personalità che solo tu possiedi e che, una volta isolata e amplificata, ti rende la scelta ovvia per il tuo target.
Non è qualcosa da inventare. È qualcosa che, molto probabilmente, hai già. Il lavoro di personal branding consiste nell’estrarlo, nel dargli un nome e nel metterlo consapevolmente al centro di ogni aspetto della tua comunicazione.
- Per un consulente finanziario, il “cravemark” potrebbe non essere la sua conoscenza dei mercati – quella è una commodity. Potrebbe essere la sua straordinaria capacità di spiegare concetti finanziari complessi usando metafore tratte dalla vita di tutti i giorni, rendendo l’argomento accessibile e meno spaventoso. Quella è la sua voce unica da estrarre e amplificare.
- Per un programmatore, il “cravemark” potrebbe non essere il numero di linguaggi che conosce, ma il fatto che scrive un codice eccezionalmente pulito, ordinato e commentato, facile da mantenere per chiunque venga dopo di lui. Questa non è solo una skill tecnica, è una filosofia di lavoro, un punto di differenziazione enorme che comunica affidabilità e rispetto per il lavoro altrui.
- Per un avvocato, il “cravemark” potrebbe non essere la sua conoscenza del codice, ma la sua calma imperturbabile, la sua capacità di gestire le negoziazioni più tese senza mai perdere il controllo, trasmettendo una sensazione di sicurezza e padronanza che va oltre la semplice competenza legale.
In tutti questi casi, non si inventa nulla. Si scopre, si isola e si amplifica un tratto già esistente e di grande valore. Il branding estrattivo ci insegna a smettere di guardarci intorno per capire cosa fanno gli altri e a iniziare a guardarci dentro per capire cosa ci rende unici. E poi, a dare un suono, una forma e un nome a quella unicità.
