Gli spot di Natale sono arrivati. E come ogni anno, è iniziata la battaglia per la nostra attenzione e, in definitiva, per il nostro portafoglio.
Ma quest’anno, più che mai, la battaglia non si combatte solo sull’estetica, sulla regia o sulla colonna sonora. Si combatte sulla strategia di fondo. E nel 2025, due filosofie opposte si stanno sfidando apertamente.
Da un lato, un colosso del lusso che prende ogni singolo cliché natalizio (celebrità, ville, neve, regali) e lo amplifica fino a trasformarlo in un catalogo patinato.
Dall’altro, un’azienda di telecomunicazioni che prende tutti quei cliché e li butta nel cestino, scegliendo di raccontare una storia di solitudine, con protagonisti una ragazza goth e un fantasma.
Questa è l’analisi di Burberry contro Telstra. L’iper-cliché contro l’anti-cliché. E la lezione di branding che c’è in mezzo è fondamentale.
L’iper-cliché: Burberry e il “Brand come Prodotto”
Partiamo dal primo contendente: Burberry. Un’istituzione britannica. Il loro spot per il Natale 2025 si intitola “’Twas the Knight Before”. Fin dal titolo, la strategia è chiara: il brand prima di tutto.
È un gioco di parole tra la famosa poesia natalizia (“’Twas the Night Before Christmas”) e il simbolo del brand, l’Equestrian Knight, il cavaliere. Burberry non sta entrando nel Natale in punta di piedi; sta marchiando il Natale con la sua identità.
Lo scenario è un concentrato di “British-ness”: un classico taxi britannico arriva in una villa innevata. Da lì, scende un cast stellare: Naomi Campbell, Ncuti Gatwa, Rosie Huntington-Whiteley e il calciatore Son Heung-min.
Attenzione: non sono attori che interpretano una famiglia. Sono loro stessi, testimonial che partecipano a una festa. Questa è una distinzione strategica cruciale. Non siamo in una casa “reale”, siamo a un “evento Burberry”. Come dice l’articolo, è “una vigilia di Natale a tema Burberry”.
La storia? La storia è la festa. Le persone arrivano, si scambiano regali, cantano e ballano. Ma questa storia è solo un pretesto. È un palcoscenico meravigliosamente allestito per i veri protagonisti. E i veri protagonisti, come nota l’articolo, “sembrano essere piuttosto i prodotti aziendali”.
Questo è il punto. Lo spot è “una vera e propria sfilata di moda, firmata ovviamente da Burberry”.
I prodotti sono “praticamente onnipresenti”. Ogni scena è studiata per mostrare un capo iconico. C’è chi indossa il trench, chi sfoggia l’iconico pattern Check. I regali sono scatole Burberry. Il logo del cavaliere è ovunque, persino come addobbo.
Questa è una strategia di iper-cliché. Burberry ha preso tutti gli elementi della tradizione (la neve, la villa, la festa) e li ha usati come un set di lusso per esporre il suo catalogo.
Non c’è un vero messaggio se non “il brand è il messaggio”. Non c’è una storia di connessione umana; la connessione è attraverso il brand. Si è connessi perché si fa parte dello stesso club esclusivo: quello di chi indossa Burberry.
È una strategia legittima per il lusso. Non vende un sentimento, vende aspirazione. Vende status. Il sentimento è lo status. È una comunicazione che dice: “Il Natale è più magico se è avvolto nel nostro motivo Check”.
L’anti-cliché: Telstra e il “Brand come Storia”
Ora, spostiamoci dall’altra parte del mondo. Australia. Brand: Telstra, una compagnia di telecomunicazioni.
Fin dal primo secondo, capiamo che siamo in un universo diverso.
Lo spot di Telstra rifiuta attivamente ogni cliché che Burberry ha così accuratamente lucidato. Niente ville innevate, niente celebrità, niente sfilate di moda.
I protagonisti? Due “incompresi”. Una ragazza adolescente goth e un fantasma.
L’agenzia è stata chiarissima sul suo intento: volevano “una storia inaspettata, ma con un genuino spirito natalizio”, “senza appoggiarsi a tutti i cliché attesi”. È la definizione di anti-cliché.
La storia è semplice e potente. La ragazza goth è visibilmente a disagio con l’energia festiva della sua famiglia. Si sente un’outsider. Parallelamente, un fantasma vaga per il quartiere, spaventando involontariamente le persone. Anche lui è un outsider.
Il tema centrale non è la celebrazione, ma la solitudine. Un’emozione incredibilmente reale per molte persone durante le feste, ma quasi totalmente ignorata dalla pubblicità natalizia.
E qui avviene la magia, quella vera. I due, nella loro solitudine, si incontrano. Si riconoscono. La ragazza, invece di spaventarsi, mette un cerchietto con le corna da renna sulla testa del fantasma. E si crea un legame.
La colonna sonora non è un jingle. È “Tonight, Tonight” degli Smashing Pumpkins, un inno alternative-rock del 1996 pieno di malinconia ma anche di speranza. Una scelta geniale, che parla direttamente ai genitori di quella ragazza.
Telstra non sta cercando di vendere un maglione. Sta raccontando una storia. Ma la cosa più importante è perché la racconta.
Connessione (vera) contro Prodotto (onnipresente)
Arriviamo al nucleo strategico. Mettiamo le due campagne una di fianco all’altra.
Burberry l’ha fatto per rinforzare il suo status di lusso e vendere prodotti. Il brand è la festa. La storia è un veicolo per mostrare il catalogo.
Telstra, invece, l’ha fatto per rinforzare la sua promessa di brand. Telstra è un’azienda di telecomunicazioni. Il suo core business È la connessione.
Il loro claim, che prosegue dall’anno prima, è “finding your people” (trovare la tua gente).
La storia della goth e del fantasma non è un orpello carino. È la metafora perfetta di ciò che Telstra fa ogni giorno. È la promessa del brand messa in scena.
Come dice la responsabile marketing, Alita McMenamin: “Nel suo cuore, questa campagna parla di connessione: quel tipo di connessione che trascende la distanza, le differenze e persino la tradizione”.
“Brand come Storia” batte “Brand come Prodotto”
Vedete la differenza fondamentale?
Burberry deve inventare un legame tra i suoi trench e il calore del Natale. E lo fa riempiendo lo schermo di prodotti, sperando che l’estetica si trasformi in emozione.
Telstra non deve inventare nulla. Il suo prodotto è l’emozione. Il suo prodotto è la connessione.
La strategia di Telstra è infinitamente più potente perché il brand abilita la storia, non la decora. La storia della goth e del fantasma che si trovano e si fanno un selfie è l’incarnazione della promessa “finding your people”.
Questa è la differenza tra “Brand come Prodotto” e “Brand come Storia”.
Burberry ci mostra un mondo a cui possiamo aspirare se compriamo i loro prodotti. L’emozione è il possesso, lo status.
Telstra ci mostra un mondo che possiamo vivere grazie al loro servizio. L’emozione è l’appartenenza, la connessione.
Chi vince la battaglia del Natale 2025?
Entrambi gli spot sono eseguiti magnificamente. L’estetica di Burberry è impeccabile. L’animazione di Telstra è toccante. Ma quale strategia è più efficace oggi?
Burberry vincerà sui suoi clienti. Rafforzerà il desiderio di chi già aspira a quel mondo. È una strategia che funziona nel recinto del lusso, dove il brand è un distintivo di appartenenza. È una celebrazione dell’esclusività.
Telstra, però, vince sul piano umano.
Ha avuto il coraggio di prendere un’emozione “negativa” come la solitudine e trasformarla in un momento di “spirito natalizio genuino”. E lo ha fatto in modo “non ortodosso”.
In un mondo saturo di pubblicità, di “Real Magic” finte e di sfilate patinate, la storia di Telstra spicca. Spicca perché è onesta. Spicca perché non cerca di venderci un prodotto, ma ci ricorda il valore di un servizio.
Lo spirito natalizio di Burberry si può comprare (indossando un trench). Lo spirito natalizio di Telstra si deve trovare (connettendosi con un altro essere “incompreso”).
Lo spot di Burberry è un bellissimo catalogo. Lo dimenticheremo tra cinque minuti. Lo spot di Telstra è una storia. Ci ha fatto provare qualcosa. E questa, nel 2025, è la mossa strategica più intelligente di tutte.
