Per chi non la conosce, Irn-Bru non è una semplice bibita gassata color arancione. In Scozia, è un’istituzione. Un pezzo di cultura liquida, quasi un simbolo di identità nazionale, famoso tanto per il suo gusto indefinibile quanto per decenni di campagne pubblicitarie leggendarie, intrise di un’ironia tagliente e di un’irriverenza quasi feroce.
È un brand che ha costruito il suo mito sulla sua incrollabile identità locale. E proprio per questo, la sua ultima campagna, creata in collaborazione con l’agenzia Lucky Generals, è così interessante. Non è solo un nuovo spot: è una dichiarazione di intenti, un manifesto strategico che affronta una delle sfide più complesse per un marchio di culto: come si cresce oltre i propri confini senza “annacquarsi”? Come si conquista un pubblico più vasto senza tradire l’anima che ha decretato il tuo successo?
Analizzare questa operazione significa entrare nel cuore del branding strategico. E le lezioni che possiamo trarne sono preziose per qualsiasi brand, piccolo o grande, che voglia crescere senza perdere di vista chi è.
Heritage vs. Evoluzione: la rinascita intelligente di uno slogan
Il fulcro della campagna è il recupero di uno slogan iconico, quasi sacro per gli scozzesi: “Made in Scotland from Girders” (Fatto in Scozia dalle travi d’acciaio). Una frase che evoca l’eredità industriale di Glasgow, la forza bruta, la resistenza fisica. Un’operazione nostalgia? No, molto di più.
La genialità strategica sta nell’aver preso questo pezzo di storia e averlo reinterpretato, evolvendone il significato per il mondo di oggi. Nello spot, la forza non è più quella fisica dei costruttori di navi, ma una forza interiore: il coraggio di essere sé stessi, la determinazione di sfidare le convenzioni, quello che in italiano potremmo chiamare “fegato” o “cazzimma”. La “trave d’acciaio” diventa una metafora del carattere, non del muscolo.
Questa non è una semplice citazione, è una traduzione culturale. Irn-Bru dimostra di sapere che il proprio passato è una risorsa importantissima, ma non una gabbia dorata. Onora la sua storia senza rimanerne prigioniero, rendendo i suoi valori fondanti rilevanti e aspirazionali anche per una nuova generazione che, magari, non sa nulla dei cantieri navali del Clyde, ma capisce perfettamente cosa significhi avere coraggio nelle sfide di ogni giorno.
Autenticità e ironia: Il Tone of Voice come arma segreta
Come fa la campagna a comunicare questo messaggio in modo credibile? Attraverso un controllo magistrale del tone of voice, che mescola orgoglio, autenticità e una sanissima autoironia.
L’ambientazione non è una location patinata, ma un autentico “corner shop” di Glasgow, il negozietto all’angolo che è il cuore pulsante di ogni quartiere. I protagonisti non sono modelli, ma facce vere, come quella dell’attore Sanjeev Kohli (noto in UK per la serie Still Game) e del giovane protagonista scelto tramite street-casting. Tutto trasuda verità.
Ma la vera firma di Irn-Bru è l’umorismo. Il brand riesce a celebrare l’orgoglio culturale senza mai cadere nella retorica o, peggio, nella parodia. E lo fa con lampi di genio come la “gag delle mutande della nonna” (“granny pants gag”), un momento di autoironia che serve a disinnescare la potenziale pesantezza del discorso sulla “forza interiore”. Un brand che sa ridere di sé stesso è un brand sicuro di sé, che non ha bisogno di mettersi su un piedistallo. È questo equilibrio tra serietà del messaggio e leggerezza dell’esecuzione che crea una connessione emotiva profonda e autentica. È la dimostrazione pratica del mantra su cui si basa Studio Utaini: “niente fuffa”.
La sfida più grande: scalare oltre i confini senza diluirsi
Un punto chiave: questa campagna vuole essere la più grande spinta di Irn-Bru fuori dalla Scozia. E qui arriviamo al cuore della sfida strategica che molti brand con forti radici locali si trovano ad affrontare. Come si fa a piacere a un pubblico più vasto senza perdere quell’identità specifica che ti ha reso speciale?
L’errore più comune è quello di “diluire” il brand: togliere gli elementi più caratterizzanti per cercare di essere più universali, finendo per diventare irrilevanti e anonimi. Irn-Bru fa l’esatto opposto. Non nasconde la sua “scozzesità”, ma la eleva. Non cerca di vendere a un inglese un prodotto scozzese; cerca di vendere un’idea – quella della forza interiore e della sfida alle convenzioni – che, pur nascendo da un contesto scozzese, è un valore universale in cui chiunque può riconoscersi.
La strategia è chiara: non esportare solo un prodotto, ma un’ideologia. Il sapore di Irn-Bru può piacere o non piacere, ma l’idea di essere “fatti di una pasta più dura” è un posizionamento forte e aspirazionale ovunque. La sfida sarà mantenere questa voce coraggiosa e affilata anche su un palcoscenico più grande, dove la nostalgia non basterà.
Dietro le quinte: il valore di un ecosistema integrato
Un’ultima, fondamentale lezione strategica ci viene offerta dalla menzione dei partner che hanno lavorato alla campagna. C’è l’agenzia creativa (Lucky Generals), quella di media planning (the7stars) e quella che si è occupata delle partnership (John Doe).
Questo ci ricorda che una campagna memorabile non è mai solo il frutto di una grande idea creativa. La creatività è il motore, ma ha bisogno di un telaio solido per correre. Serve una pianificazione media intelligente per assicurarsi che il messaggio raggiunga le persone giuste, nel contesto giusto. E servono attività di PR e partnership per amplificare la conversazione e trasformare uno spot in un evento culturale. La grande strategia è sempre un gioco di squadra, un’orchestrazione perfetta di competenze diverse che lavorano all’unisono verso un obiettivo comune.
In conclusione, il nuovo spot di Irn-Bru è molto più di una bella pubblicità. È una lezione di branding che ci insegna a guardare al nostro passato come a una rampa di lancio e non come a una gabbia; a usare il nostro tono di voce come l’asset più personalizzante che abbiamo; a esportare i nostri valori più profondi quando vogliamo crescere; e a ricordare che le grandi vittorie si costruiscono con una grande squadra.
