C’è un tema complesso che aleggia da anni nel marketing e nella cultura: la cosiddetta “crisi della mascolinità”. È un campo minato. Un argomento che, se toccato da un brand, rischia di esplodere in un disastro di pubbliche relazioni. Da un lato, c’è la trappola del silenzio, fingere che il problema non esista. Dall’altro, c’è la trappola del sermone: affrontare il tema in modo serioso, clinico, quasi paternalistico, con il risultato quasi certo di alienare il proprio target di riferimento.
Per anni, i brand hanno oscillato tra questi due poli. Poi è arrivato Dr. Squatch. E ha scelto una terza via.
Di fronte a una ricerca che evidenziava un diffuso “malessere maschile” (male malaise), fatto di statistiche preoccupanti e un senso di smarrimento, hanno deciso di non fare un trattato sociologico. Hanno fatto qualcosa di molto più folle e geniale: hanno costruito un mondo fittizio. Hanno inventato “Manlandia”, un’isola immaginaria “dove gli uomini possono essere ‘dudes’ e i ‘dudes’ possono essere uomini”.
Questa non è solo una campagna pubblicitaria divertente. È una mossa strategica di livello superiore. È un caso da manuale di quello che possiamo definire “World-Building Branding”: l’arte di prendere un problema culturale complesso e, invece di affrontarlo di petto, costruire un universo narrativo alternativo attorno ad esso per cambiarne la percezione e “curarlo” emotivamente.
Questa analisi completa un percorso che abbiamo iniziato settimane fa. Se con Domino’s abbiamo esplorato il “Branding Estrattivo” (guardare dentro) e con Axe il “Branding Inverso” (guardare fuori), con Dr. Squatch scopriamo la terza, e forse più ambiziosa, strategia del branding moderno.
L’anatomia di “Manlandia”: l’auto-parodia come strategia
La campagna è un capolavoro di equilibrio tonale. Il testimonial è Alan Ritchson, protagonista di “Reacher” e incarnazione fisica dello stereotipo del “super uomo”. Il brand lo prende e lo immerge in un mondo volutamente esagerato, sopra le righe, quasi una parodia degli spot di birra degli anni ’90. Ritchson guida una moto con un grill incorporato, suona in una garage band con una chitarra fiammeggiante, spacca la legna a mani nude e nel frattempo parla con nonchalance dei bisogni emotivi in una relazione.
Tutto è iperbolico. E proprio per questo, funziona. La strategia di “World-Building” di Dr. Squatch si poggia su tre pilastri fondamentali:
1. L’uso strategico dell’auto-parodia
Dr. Squatch non ha paura degli stereotipi della mascolinità (i muscoli, la forza bruta, il rock), ma invece di subirli o rifiutarli, li abbraccia e li spinge a un livello così esagerato da diventare auto-ironici. L’uso di Alan Ritchson è magistrale: usano l’attore che incarna lo stereotipo per decostruirlo. La sua stessa biografia (un passato da cantante e ballerino di danza classica) aggiunge un livello di complessità che rende credibile il messaggio finale: “Ci sono molti modi di essere uomo, ma solo un modo di profumare come un uomo”. L’umorismo diventa un veicolo per un messaggio di inclusività molto più potente e digeribile di un sermone serio. “Manlandia” non è un club esclusivo con regole rigide, ma un “parco giochi” dove ogni forma di mascolinità è benvenuta perché il tono generale è quello del divertimento, non del giudizio.
2. La sostituzione dell’ansia con il divertimento
Parlare di “crisi”, “malessere” e “salute mentale maschile” genera ansia, difesa, polarizzazione. È un campo minato. Come nota lo stesso John Ludeke, SVP of Marketing del brand, molti altri marchi hanno provato ad affrontare il tema “in un modo con cui i ragazzi non si connettono davvero”. Dr. Squatch elude completamente questo problema. Invece di dire “c’è un problema e dobbiamo parlarne”, il brand crea “Manlandia” e dice “ehi, entriamo in questo mondo divertente dove puoi sentirti a tuo agio”. Sostituisce la pesantezza del dibattito sociologico con la leggerezza dell’intrattenimento. È una forma di “terapia narrativa”: non analizzo il tuo problema, ma ti immergo in una storia dove ti senti meglio. Non nega il problema, ma lo rende irrilevante all’interno del mondo che ha creato, riempiendo quel vuoto di senso con un’identità positiva e giocosa.
3. La creazione di un ecosistema di contenuti, non solo di uno spot
“Manlandia” non è un singolo spot da 30 secondi, è una piattaforma narrativa. Come spiega Ludeke, un brand non può più lanciare un singolo creativo e ripeterlo all’infinito; le persone si stancano. La campagna si declina quindi in formati diversi, dall’infomercial alla parodia del notiziario, ognuno pensato per il canale specifico su cui vive, da TikTok alla TV. Questo approccio permette al brand di mantenere la conversazione viva nel tempo, aggiungendo nuovi “scorci” di Manlandia, nuove storie, nuovi personaggi. Il brand non sta solo vendendo un sapone, sta invitando il pubblico a entrare e a esplorare un universo di marca. Questo crea un tipo di legame e di fedeltà che un singolo messaggio pubblicitario non potrebbe mai generare.
La trilogia del branding moderno: da Domino’s a Dr. Squatch
Questa analisi di Dr. Squatch ci permette di chiudere il cerchio, di completare una sorta di trilogia strategica che abbiamo costruito nelle ultime settimane, analizzando tre approcci vincenti al branding moderno.
Prima abbiamo analizzato Domino’s e il suo “Branding Estrattivo”. Lì abbiamo visto la genialità di guardare all’interno, di scavare nel proprio DNA per estrarre un tesoro nascosto (il suono “mmm” nel nome) e metterlo al centro della propria identità. È la via dell’auto-consapevolezza, del partire da una verità proprietaria e autentica.
Poi è venuta Axe con il suo “Branding Inverso”. Lì la lezione era opposta ma complementare: guardare all’esterno, cedere il controllo alla propria community, riconoscere e amplificare una creazione spontanea (la bomboletta “brutta” di Emily Zugay) nata dalla cultura. È la via dell’ascolto radicale e della consapevolezza culturale.
Oggi, Dr. Squatch ci mostra la terza via, quella forse più ambiziosa: il “World-Building Branding”. Questa strategia prende un elemento esterno (un problema culturale, un’ansia diffusa) e, invece di limitarsi a rifletterlo (Axe) o a contrapporvi una verità interna (Domino’s), costruisce attivamente un nuovo contesto, un universo narrativo attorno ad esso per cambiarne la percezione e fornire una soluzione emotiva.
Se Domino’s scopre una verità interna e Axe ne accoglie una esterna, Dr. Squatch ne crea una nuova, fittizia ma emotivamente potente.
Queste tre strategie, insieme, ci offrono un quadro completo di cosa significa fare branding in modo efficace oggi. Non esiste più un’unica formula. I brand di successo sono quelli che padroneggiano tutte e tre queste abilità:
- Sanno guardarsi dentro per essere autentici (Domino’s).
- Sanno guardare fuori per essere culturalmente rilevanti (Axe).
- Sanno prendere ciò che hanno visto dentro e fuori e, quando serve, creare un mondo narrativo che dia un senso nuovo e positivo a tutto (Dr. Squatch).
È la fine del marketing come semplice comunicazione di prodotto. È l’inizio del marketing come gestione strategica del significato, sia esso estratto, accolto o costruito da zero.
