Se c’è una frase che mi sento ripetere costantemente durante le prime sessioni di consulenza, è questa: “Luca, io pubblico costantemente. Scrivo post lunghissimi, do consigli, spiego tutto quello che so. La gente mi ringrazia, mi mette like, mi dice che sono bravissimo. Ma poi, quando devono comprare, vanno da quello lì che ne sa la metà di me”.
È frustrante, lo so. Ti senti come un distributore automatico di consulenza gratuita. La gente viene, preleva il gettone di saggezza, e se ne va. E tu resti lì, con il tuo bagaglio di competenza intatto, ma con il conto in banca che non si muove.
Il problema non è la qualità di ciò che dici. Il problema è l’architettura della tua comunicazione. Immagina il tuo personal brand come una casa. Nei capitoli precedenti del mio lavoro abbiamo gettato le fondamenta (i valori), eretto i muri portanti (l’analisi del pubblico) e curato la facciata (l’identità visiva). Ma una casa vuota non è ospitale. I contenuti sono l’arredamento, l’atmosfera, la vita che scorre dentro quelle stanze.
Tuttavia, molti professionisti arredano la loro casa digitale in modo ossessivo-compulsivo. C’è l’ingegnere che riempie ogni stanza di manuali tecnici e schemi, trasformando la casa in un archivio freddo dove si entra solo per studiare (e si esce appena finito). C’è il coach che riempie tutto di cuscini motivazionali e poster con tramonti, creando un ambiente accogliente ma dove sembra non si concluda mai nulla di pratico. E c’è il venditore aggressivo che trasforma il salotto in una televendita continua, facendo scappare gli ospiti dalla finestra.
Per costruire un brand che non solo attiri attenzione, ma costruisca fiducia e porti risultati, devi padroneggiare quella che nel capitolo 8 del mio libro chiamo la Matrice dei Contenuti. Non è una formula magica, è un ecosistema che si regge su tre pilastri interconnessi: Educare, Ispirare, Invitare all’Azione.
Analizziamoli in profondità, perché il diavolo si nasconde nei dettagli.
1. Educare – La trappola della competenza
I contenuti educativi sono il tuo pane quotidiano. Sono le guide, i tutorial, le analisi di mercato, le risposte ai “come si fa”. La loro funzione strategica è duplice:
- Dimostrare competenza. Se sai spiegare un concetto complesso in modo semplice, l’utente percepisce la tua padronanza della materia.
- Intercettare la domanda consapevole. Le persone cercano soluzioni ai loro problemi su Google o LinkedIn. Se tu fornisci quella soluzione, diventi un punto di riferimento.
Ma qual è il rischio? Il rischio è la “Sindrome da Wikipedia”. Se ti limiti a educare, diventi una commodity. L’informazione, oggi, è quasi gratuita. Se io ti insegno a fare un business plan e basta, tu prendi l’informazione e te ne vai. Non si crea legame. Diventi utile, ma sostituibile. Inoltre, l’educazione eccessiva attira spesso i “fa-da-te”, persone che non hanno budget e vogliono risolvere tutto gratis leggendo i tuoi post. Non esattamente il cliente ideale.
2. Ispirare – Il collante emotivo
Qui entriamo in un terreno scivoloso per molti tecnici. “Ispirare” non significa postare aforismi vuoti. Significa raccontare il contesto umano della tua professione. I contenuti ispirazionali rispondono a domande che il cliente non ti fa a voce alta, ma che si pone inconsciamente: “Che tipo di persona sei?”, “Posso fidarmi di te?”, “Cosa succede se le cose vanno male?”.
Rientrano qui:
- Le tue storie di fallimento. Raccontare un errore che hai fatto e come lo hai risolto vale più di dieci casi studio di successo, perché dimostra onestà e resilienza.
- Il dietro le quinte. Mostrare la fatica, il processo, non solo il risultato patinato.
- I tuoi valori in azione. Non dire “sono etico”, racconta quella volta che hai rifiutato un lavoro perché andava contro i tuoi principi.
L’ispirazione serve a trasformare la stima professionale (generata dall’educazione) in affinità elettiva. Serve a far dire al cliente: “Voglio lavorare con lui, anche se costa un po’ di più, perché mi piace come ragiona”.
3. Invitare all’Azione – Il coraggio di chiudere
Ecco il tasto dolente. Vedo profili editoriali bellissimi, bilanciati tra info utili e storie toccanti… che non chiedono mai nulla. Abbiamo il terrore di disturbare. Pensiamo che “vendere” sia sporco, che rovini la magia. Invece, l’invito all’azione (o conversione) è un atto di servizio. Se hai educato il tuo cliente sul problema, e lo hai ispirato facendogli capire che una soluzione è possibile… è tuo dovere dirgli come ottenere quella soluzione.
Nel personal branding, l’azione non è solo “Compra ora”. È una scala di impegno:
- Azione Soft: “Iscriviti alla newsletter per approfondire”.
- Azione Media: “Scarica questo template gratuito in cambio della mail”.
- Azione Hard: “Prenota una call conoscitiva” o “Acquista il servizio”.
Se ometti questo pilastro, il tuo brand diventa un hobby costoso. Stai intrattenendo il pubblico, non costruendo un business.
Come trovare l’equilibrio perfetto?
Non esiste una percentuale fissa valida per tutti (es. 40% educare, 40% ispirare, 20% vendere), ma esiste un metodo per capirlo. Guarda i tuoi ultimi 10 contenuti.
- Se hai tanti “like” e commenti tipo “Grazie, utilissimo!”, ma zero contatti commerciali, sei sbilanciato sull’Educazione. Devi iniziare a chiedere (Azione) e a farti conoscere come persona (Ispirare).
- Se hai tanti commenti emotivi (“Sei un grande!”, “Che storia!”), ma la gente ti chiede sconti o non capisce bene cosa fai di lavoro, sei sbilanciato sull’Ispirazione. Devi tornare a dimostrare competenza tecnica (Educare).
- Se hai pochi like, zero commenti e la gente si disiscrive, probabilmente stai solo cercando di Vendere a freddo. Ferma tutto e ricomincia a dare valore.
La matrice serve a questo: a non navigare a vista. A capire che ogni pezzo di contenuto è un mattoncino che serve a uno scopo preciso. Se costruisci solo muri (educazione) senza finestre (ispirazione) e senza porte (azione), nessuno potrà mai entrare nella tua casa.
Se ti sei riconosciuto in uno di questi squilibri e vuoi un metodo passo-passo per raddrizzare la tua strategia editoriale:
- Studia. Nel capitolo 8 del mio libro “Personal Branding Strategico” trovi gli schemi esatti per applicare la matrice. Lo trovi su Amazon.
- Approfondisci. Leggi gli altri articoli tratti dal libro nel mio archivio.
- Confrontiamoci. Qual è il pilastro che ti fa più paura? L’ispirazione (metterci la faccia) o l’azione (chiedere i soldi)? Parliamone su LinkedIn.
