Immagina la scena. Boston, una sera di luglio. Decine di migliaia di persone unite dalla stessa energia, le luci dei braccialetti che pulsano all’unisono sulle note dei Coldplay. È un’atmosfera di gioia, di comunità, di emozioni positive. Sul maxischermo parte un rituale ormai classico di questi grandi eventi: la “kiss cam”, la telecamera che scandaglia il pubblico alla ricerca di coppie da inquadrare, invitandole a scambiarsi un bacio.
Il copione è prevedibile e rassicurante. La telecamera si ferma, una coppia appare sullo schermo, un attimo di imbarazzo, un sorriso, un bacio timido o appassionato, l’applauso della folla. È un momento leggero, un piccolo spettacolo nello spettacolo. Fino a quando la telecamera non inquadra quella coppia. E il copione si spezza.
Invece di un bacio, vediamo il panico. L’uomo e la donna si ritraggono come se avessero preso la scossa. Si separano istantaneamente, si voltano le spalle, si coprono il volto con le mani e con i capelli. Un gesto istintivo, una reazione di puro terrore, durata non più di cinque secondi. Ma sono i cinque secondi che cambiano tutto.
La reazione offline che crea la storia online
Se quella coppia avesse riso, se si fosse data un bacio sulla guancia o avesse semplicemente ignorato la telecamera, il regista li avrebbe sostituiti in un attimo. Il momento sarebbe morto lì, inghiottito dall’irrilevanza. Nessuno se ne sarebbe ricordato.
La loro reazione di panico, invece, è stata la benzina sul fuoco. Ha creato un “vuoto narrativo”, uno spazio bianco nella storia che le decine di migliaia di spettatori allo stadio – e poi milioni online – si sono precipitati a riempire con l’unica, maliziosa e irresistibile interpretazione possibile: “sono amanti”.
La loro azione offline, un gesto istintivo e non controllato, ha scritto la sceneggiatura involontaria della loro storia online. Non serviva altro. La trama era pronta.
L’esplosione: l’Effetto Streisand in alta definizione
Quello che è successo subito dopo è una manifestazione da manuale dell’Effetto Streisand. Questo principio prende il nome dal caso del 2003 in cui Barbra Streisand cercò di far rimuovere dal web la foto aerea della sua villa in California, con il risultato di trasformare un’immagine fino a quel momento quasi invisibile in un fenomeno virale. In sintesi: un tentativo di nascondere o sopprimere un’informazione ottiene il risultato opposto, aumentandone a dismisura la diffusione e l’attenzione.
È esattamente ciò che è accaduto alla coppia del concerto. Il loro disperato tentativo di non farsi vedere da qualche migliaia di persone al concerto ha avuto come conseguenza diretta il fatto che milioni di utenti su TikTok, Instagram e X (Twitter) analizzassero al rallentatore i loro volti, i loro gesti, la loro presunta identità. L’atto di nascondersi è diventato la forma più potente di pubblicità. Hanno cercato di spegnere un fiammifero e hanno causato un incendio boschivo.
Il tuo brand è la somma delle tue azioni
Questa vicenda, al di là del gossip, è una parabola perfetta che illustra un concetto fondamentale che abbiamo già trattato in passato: il branding comprende anche qualsiasi azione tu faccia offline. Quella coppia, che lo voglia o no, ora possiede un “personal brand” che non ha mai chiesto né pianificato: quello degli “amanti della kiss cam”. E questo brand non è stato creato da un logo, da un sito o da una biografia su LinkedIn. È stato forgiato al 100% da un singolo, istintivo gesto compiuto nel mondo fisico.
Dimostra in modo inequivocabile che, nell’era della connessione totale, non esiste più una reale separazione tra la nostra vita “reale” e la nostra identità “digitale”. Ogni nostra azione offline è semplicemente un contenuto grezzo, un potenziale “dietro le quinte” pronto a essere filmato, interpretato e pubblicato, definendo la percezione che gli altri hanno di noi. Il mondo fisico non è più un luogo separato; è solo un altro “stage” per il grande teatro online.
La lezione per i brand (e per le persone)
Cosa possiamo imparare da questa storia? Le lezioni sono preziose, sia per i brand aziendali che per chiunque abbia a cuore la propria reputazione personale.
- L’illusione del controllo è finita. Pensare di poter controllare la narrazione attorno a sé è un’utopia. L’unica cosa su cui possiamo esercitare un controllo relativo sono le nostre azioni. E sono proprio quelle azioni, specialmente quelle sotto pressione, a fornire il materiale più potente per la narrazione che gli altri costruiranno su di noi.
- La coerenza è la migliore difesa. Non possiamo prevedere una kiss cam, ma possiamo prepararci. Avere una chiara consapevolezza dei propri valori e agire in modo coerente con essi, anche in situazioni inaspettate, è l’unica vera forma di “crisis management” preventivo. Il panico nasce spesso dall’incoerenza.
- A volte, la migliore reazione è nessuna reazione. L’opposto esatto di ciò che ha fatto la coppia. Se fossero rimasti immobili e impassibili, la telecamera sarebbe passata oltre. Imparare a non reagire d’impulso, a tollerare un piccolo momento di esposizione per evitare che diventi un’enorme gogna mediatica, è una disciplina comunicativa avanzata. Il panico è quasi sempre la scelta peggiore.
La prossima volta che pensiamo di essere “offline”, in un luogo dove “nessuno ci guarda”, ricordiamoci di quella coppia. Nel 2024, siamo sempre sotto una potenziale kiss cam. E il nostro brand sarà definito non da come ci mettiamo in posa, ma da come reagiamo quando la telecamera ci coglie di sorpresa.
