Immagina una giornata qualunque. Ti svegli, accendi la TV per colazione e Jannik Sinner ti sorride mentre prepara un caffè Lavazza. Esci di casa e alla fermata dell’autobus un cartellone lo ritrae con un orologio Rolex al polso. Durante la pausa pranzo, scorri i social e un suo video ti racconta i vantaggi della fibra di Vodafone/Fastweb. La sera, mentre fai la spesa, il suo volto ti osserva dalla grafica della pasta De Cecco. E prima di dormire, l’ultima pagina di una rivista ti mostra il suo profilo, elegante, vestito da Gucci.
Non è un’iperbole. È la realtà mediatica italiana di oggi. Jannik Sinner ha trasceso i confini del tennis per diventare un fenomeno culturale, un’icona pop, un asset pubblicitario onnipresente. Il suo successo, meritatissimo e costruito su un talento generazionale, una disciplina ferrea e un’umiltà quasi anacronistica, è l’oro di cui sono fatti i sogni dei direttori marketing. La sua immagine è, oggi, il bene più prezioso e conteso del mercato.
Ma proprio qui, al culmine di questa adorazione mediatica, un bravo stratega ha il dovere di fermarsi, fare un passo indietro e porsi la domanda più scomoda e necessaria: questa corsa all’oro, questa occupazione massiccia di ogni spazio pubblicitario, è davvero una strategia vincente nel lungo periodo? O stiamo assistendo, in diretta, alla costruzione di un gigante dai piedi d’argilla?
La risposta si nasconde in un principio fondamentale del branding, tanto semplice quanto spietato: quando sei di troppi, non sei più di nessuno.
L’anatomia di un rischio: perché troppo amore (dei brand) può uccidere
Quella che oggi appare come una cavalcata trionfale di sponsorizzazioni record potrebbe, nel tempo, rivelare delle crepe strutturali. I rischi non sono immediati, sono subdoli. Agiscono come un’erosione lenta ma inesorabile del valore del “brand Sinner”, e di conseguenza, dell’efficacia di ogni singola campagna che lo vede protagonista.
1. L’Annacquamento del messaggio: se dici tutto, non dici niente
Un brand personale forte, come un brand aziendale, si basa su una promessa chiara, su un set di valori definiti. Nel caso di Sinner: disciplina, eccellenza, resilienza, umiltà. Ma cosa succede quando questi valori vengono “spalmati” su una galassia di prodotti e mondi diversi? Il brand Sinner finisce per promettere tutto a tutti: l’eccellenza elitaria di un orologio di lusso, la familiarità quotidiana di un pacco di pasta, la velocità di una connessione internet, l’eleganza dell’alta moda. Un brand è come un colore: se ne mescoli troppi, non ottieni un arcobaleno, ma un’unica, indistinta, tonalità di marrone. Il rischio non è solo per lui, ma anche per i brand sponsor: Rolex vuole davvero che il suo ambasciatore dell’esclusività sia lo stesso volto che trovi nel carrello della spesa? La sovraesposizione di Sinner rischia di diluire anche il posizionamento dei marchi che lo pagano.
2. Il patto di fiducia infranto: la crisi di credibilità
L’endorsement di una celebrità funziona attraverso un meccanismo psicologico chiamato “transfert di significato”: le qualità positive del testimonial si trasferiscono idealmente sul prodotto. Ma perché questo accada, serve un prerequisito fondamentale: la credibilità. Il pubblico deve percepire un legame autentico. Quando le sponsorizzazioni diventano una collezione onnivora e apparentemente indiscriminata, questo patto si infrange. La percezione slitta inevitabilmente da “Jannik crede in questo prodotto” a “Jannik viene pagato per dire che crede in questo prodotto”. L’associazione diventa puramente transazionale. Dopo quello che è successo con Chiara Ferragni i consumatori sono sempre più scettici e smaliziati e possono percepire un testimonial come un “mercenario”, facendogli perdere gran parte della sua magia e della sua efficacia persuasiva.
3. La maledizione della saturazione (Fatigue Factor)
Esiste una soglia di esposizione oltre la quale anche il volto più amato diventa rumore. L’onnipresenza genera assuefazione. Jannik Sinner rischia di trasformarsi da evento mediatico a “carta da parati” pubblicitaria: è lì, ovunque, ma il nostro cervello impara a ignorarlo per non essere sovraccaricato. È lo stesso principio dell'”ad blindness” che ci fa ignorare i banner sui siti web. Inoltre, il valore è spesso legato alla scarsità. Ciò che è raro è prezioso. Ciò che è ovunque, per definizione, non può essere esclusivo. L’inflazione della sua immagine rischia di svalutarla, trasformando la sua apparizione da momento speciale a evento scontato, se non addirittura “stucchevole”.
4. La schizofrenia del brand: quando i tuoi sponsor si fanno la guerra
Analizziamo il conflitto di posizionamento. Il brand De Cecco si fonda su valori di tradizione, famiglia, accessibilità, è “la pasta degli italiani”. Gucci e Rolex, al contrario, costruiscono il loro mito sull’esclusività, sul lusso irraggiungibile, su un’eleganza per pochi. Come può la stessa persona incarnare credibilmente entrambi questi mondi? L’immagine di Sinner viene tirata in direzioni opposte, costretta a una sorta di schizofrenia strategica. Questa dissonanza crea confusione nel pubblico e indebolisce la coerenza – e quindi la forza – del suo brand personale.
L’arte di dire di no: il modello Federer come masterclass di branding
Eppure, un’alternativa esiste. Un modello che ha dimostrato come si possa dominare il mondo rimanendo rari e preziosi. Basta guardare a Roger Federer. La gestione del “brand Federer” è forse il più grande capolavoro della sua carriera, dopo il rovescio a una mano. Poche, pochissime partnership, selezionate con la precisione di un chirurgo e mantenute per decenni. Rolex, Mercedes, Uniqlo, Credit Suisse. Ognuna di queste alleanze non era solo un contratto, ma un capitolo di una narrazione coerente. Rolex non ha comprato uno spazio sulla sua manica; ha legato la sua storia di eccellenza senza tempo a quella di Federer. Mercedes ha associato la sua immagine di performance e classe a quella del tennista. Federer non è mai stato “di tutti”. È sempre stato di un club esclusivissimo di brand che si rafforzavano a vicenda, creando un’aura di prestigio inattaccabile. La sua strategia non era massimizzare i contratti, ma massimizzare il valore del suo nome. E per farlo, ha detto moltissimi “no”.
La partita più importante si gioca sul lungo periodo
Jannik Sinner è a un bivio strategico. Il suo team sta comprensibilmente capitalizzando un momento d’oro, ma la vera sfida non è monetizzare il presente, ma costruire un’eredità che sopravviva alle vittorie sul campo. Si tratta di passare da una strategia di occupazione a una di curatela. Iniziare a scegliere con disciplina, a privilegiare le partnership che non solo pagano bene, ma che proteggono e rafforzano la sua storia per i prossimi vent’anni.
La sua carriera ci ha insegnato che ha la testa e la determinazione per diventare uno dei più grandi di sempre. La speranza è che applichi la stessa intelligenza strategica anche fuori dal campo. Perché nel tennis, come nel branding, la partita più importante non la vince chi gioca più colpi, ma chi già quelli giusti. E i colpi più decisivi, quelli che costruiscono una leggenda, sono spesso quelli che si sceglie di non giocare.
