Pensavamo che l’analisi dello spot natalizio di Coca-Cola si fosse chiusa con l’evidente cortocircuito: un brand che promette “Real Magic” ma consegna un prodotto “artificiale” e visibilmente difettoso, con le ormai famose ruote del camion che sfidano la fisica.
Ci sbagliavamo. Il capitolo più interessante non era lo spot (di cui trovi l’analisi qui). Era il “making of”.
Pochi giorni dopo il lancio, Coca-Cola ha pubblicato un “dietro le quinte” per spiegare il processo creativo. Invece di rimediare al danno, lo ha amplificato, confermando ogni singolo dubbio strategico. È la prova definitiva che a Coca-Cola, in questo momento, non interessa più la magia, ma solo il “Teatro dell’Innovazione”.
Questo “making of” non è un’analisi, è una confessione. E noi l’abbiamo analizzata.
L’opportunità mancata: nascondere la “Magia Reale”
Un “making of”, in strategia di comunicazione, ha uno scopo preciso e fondamentale. Serve a umanizzare il brand. Serve a mostrare il lavoro, il sudore, l’ingegno, la passione delle persone dietro il prodotto finito.
Nel caso di Coca-Cola, il “making of” era un’occasione d’oro. Era l’unica possibilità che avevano per rimediare al danno reputazionale dello spot. Dopo uno spot criticato da mezzo mondo per essere “artificiale”, “senza anima” e “inquietante” (come quello del 2024), il “dietro le quinte” era il momento di mostrare i 100 esseri umani che ci hanno lavorato. Far parlare i creativi, gli artisti, gli ingegneri. Mostrare gli schizzi, i rendering, le notti in bianco.
Era l’unica, singola occasione per mostrare la “Magia REALE” dietro l’artificialità. Avrebbe potuto “salvare” la campagna, umanizzandola.
E loro cosa fanno? Fanno il “making of”… con un’altra IA.
Non è uno scherzo. Il video, intitolato “Welcome to the making of the Coca-Cola 2025 holidays are coming ad”, non è un’intervista a un regista in carne ed ossa. È un “process of” asettico, quasi robotico.
Come se non bastasse, l’intera narrazione è affidata a voci sintetiche. Nello specifico, sono le due voci, un uomo e una donna generate da NotebookLM.
Non ci credete? Giudicate voi!
Hanno preso l’unica occasione che avevano per essere “reali” e l’hanno resa ancora più artificiale. Hanno nascosto di nuovo gli umani. Hanno messo un altro tool AI davanti alla telecamera. Questo non è più “Innovation Theater”. Questo è “Innovation Theater al Quadrato”. È un brand che parla da solo, innamorato dei suoi stessi processi tecnologici, completamente sordo al feedback del mondo esterno.
L’analisi della confessione: 3 errori strategici mortali
La cosa peggiore non è nemmeno la forma. È la sostanza. La trascrizione di questo video è una confessione pubblica di fallimento strategico, mascherata da celebrazione dell’innovazione. È la pistola fumante che convalida la nostra intera tesi, punto per punto.
Errore 1: Ammettono il fallimento passato, ignorando totalmente quello presente
A un certo punto, la voce sintetica dice: “Last year was different. Extensive post-production fixes were required. Wheels looked like they were sliding instead of rolling. Physics needed correction. Logos had to be adjusted…”.
Fermi tutti. Rileggiamolo. È un’ammissione di colpa piena! Ci stanno dicendo: “Sì, lo sappiamo, l’anno scorso le ruote erano un disastro, la fisica era sbagliata, abbiamo dovuto rattoppare tutto in post-produzione”. È la conferma che le critiche erano fondate.
Ma la cosa incredibile è che dicono questo per celebrare il nuovo processo del 2025, un processo che, come ha dimostrato l’analisi di The Drum e come chiunque può vedere, ha prodotto gli stessi identici errori!
È surreale. Stanno celebrando un nuovo flusso di lavoro (“Post-production is the new pre-production”, dicono) che ha fallito di nuovo nel risolvere il problema iconico delle ruote. Il “making of” si vanta di aver superato i problemi dell’anno scorso, quando lo spot che sta descrivendo ha quegli stessi problemi.
Questa è la dimostrazione di un team che è completamente isolato dal feedback esterno, o peggio, che lo ignora deliberatamente. Rivela un’arroganza strategica terrificante: “Sappiamo che le ruote sono storte, ma non ci interessa, perché il processo che usiamo è innovativo”. Stanno dicendo che il come è più importante del cosa.
Errore 2: Celebrano i valori sbagliati (efficienza vs. craft)
Il “making of”, con tono celebrativo, si vanta del fatto che “a tiny team like five specialists managed to churn out… over 70,000 video clips… in just 30 days”.
Rileggetelo. Si stanno vantando di “efficienza”. Di “velocità” (30 giorni!). Di “quantità” (70.000 clip!). Ma Coca-Cola a Natale è mai stata “veloce”, “efficiente” o “produttiva”? No. Coca-Cola a Natale è sempre stata “perfetta”, “magica”, “artigianale”. Il suo valore era nel tempo che ci voleva per creare quella perfezione. Come ha ammesso il CMO l’anno scorso, hanno compresso un ciclo di 12 mesi in uno solo. E si vantano pure?
Questo “making of” celebra la sostituzione del “craft” con la “productivity”. È un tradimento totale dei valori fondanti del loro brand natalizio. Stanno sbandierando come un successo (“solo 30 giorni!”) quello che, per il loro brand, è un tradimento. Hanno adottato la mentalità da catena di montaggio e si aspettano che noi la vediamo come “magia”. È un insulto all’intelligenza del pubblico e all’eredità del brand stesso.
Errore 3: Il mezzo divora il messaggio (e uccide la “Real Magic”)
L’intero “making of”, dall’inizio alla fine, non parla mai di storia, di emozione, di personaggi, di magia. Parla solo di processo e tecnologia. Ascoltate le parole: “re-imagining the creative workflow”, “AI era”, “generative image models”, “powerful video models”, “advanced reasoning models”, “post-production is the new pre-production”.
È un comunicato stampa per investitori tech, non un “dietro le quinte” per esseri umani.
E qui torniamo al cortocircuito definitivo. Lo spot finisce con “Real Magic”. Il “making of” dimostra, senza ombra di dubbio, che non c’è nulla di “reale” in tutto questo. Non solo lo spot è artificiale (e difettoso), ma persino la spiegazione dello spot è artificiale (voci sintetiche che leggono testi generati da IA).
È la prova definitiva che a Coca-Cola, in questo momento, non interessa più la “Magia Reale”. Interessa solo la “Percezione di Innovazione”.
Il costo reputazionale dell’arroganza
Questo “making of” è un disastro perché rivela un’arroganza strategica. Rivela un brand così ossessionato dal voler essere percepito come leader tecnologico da aver perso completamente il contatto con il proprio pubblico e con i propri valori.
È un fallimento di Coerenza di Brand. La tua promessa (“Real Magic”) non può essere in palese, visiva e grottesca contraddizione con la tua esecuzione (“Artificiale e Wonky”) e ora anche con la tua spiegazione (“Voci Sintetiche”).
Ed è un danno di Reputazione auto-inflitto. Coca-Cola sta dicendo al mondo: “Non solo non siamo stati in grado di fare un camion decente l’anno scorso, ma non ci siamo riusciti neanche quest’anno. E siamo così orgogliosi del nostro processo fallimentare che ci abbiamo fatto un ‘making of’ finto per celebrarci da soli”.
Lo spot originale era un autogol. Questo “making of” è l’intervista post-partita in cui il giocatore conferma di aver segnato apposta nella propria porta, spiegando in modo incomprensibile che era “parte della sua strategia innovativa”.
È la triste dimostrazione di come, senza una strategia umana e un’ossessione per il “craft”, anche gli strumenti più utili come l’IA non servono a creare magia. Servono solo a produrre errori più velocemente.
