Per decenni, l’arrivo dello spot di Natale di Coca-Cola ha significato una sola cosa: l’inizio della magia. Il suono delle campanelle, l’arrivo del camion rosso perfetto e scintillante, il volto rassicurante del Babbo Natale di Haddon Sundblom. Coca-Cola non faceva pubblicità a Natale; Coca-Cola possedeva il Natale. E lo possedeva grazie a una cosa: un’impeccabile e leggendaria cura artigianale, il “craft”.
Poi, nel 2024, è arrivata l’Intelligenza Artificiale. E la magia è diventata… strana. L’esperimento dello scorso anno fu accolto da una valanga di critiche: “incubo distopico”, “raccapricciante”, “inquietante”. Il pubblico, specialmente quello più attento, notò subito le distorsioni, i movimenti innaturali e, soprattutto, un dettaglio quasi comico ma simbolicamente disastroso: le ruote dei camion che slittavano sulla neve senza girare.
Una versione dello spot di Natale del 2024
Uno si aspetterebbe che, dopo un simile passo falso, il briefing per il 2025 fosse stato chiaro: “Sistemate le ruote”. Invece, Coca-Cola ci ha riprovato. E, incredibilmente, ha fallito di nuovo sullo stesso, identico, dettaglio.
Questa non è una piccola imperfezione tecnica. È il sintomo di un problema strategico profondo. È la dimostrazione di come un brand leggendario sia caduto nella trappola del “Teatro dell’Innovazione”, arrivando a creare un cortocircuito devastante: promettere “Magia Reale” e consegnare un prodotto palesemente “Artificiale”.
L’errore ripetuto (e le ruote che sfidano la fisica)
Lo spot 2025 è già un passo avanti: via gli esseri umani “creepy”, dentro degli animali. Una scelta saggia per aggirare l’effetto uncanny valley. Ma il protagonista non animale, l’asset di brand più sacro di Coca-Cola a Natale, è ancora lui: il camion.
Ed è ancora sbagliato.
Lo spot di Natale 2025 di Coca Cola
Come fa notare in un’analisi acuta Dino Burbidge su The Drum, il problema delle ruote non è stato risolto. È peggiorato. Burbidge analizza lo spot e scopre che l’iconico camion Coca-Cola cambia forma e numero di ruote in quasi ogni inquadratura. “Solo due delle 11 scene con il camion mostrano lo stesso camion”, scrive. Alcuni hanno quattro ruote. Altri ne hanno ventidue. Alcuni hanno configurazioni che “sfidano la fisica”, che impedirebbero al camion di girare o che farebbero collassare il rimorchio.
Come è possibile? Come ha fatto un team di 100 persone, che lavorava per il brand più iconico del mondo, a fallire sullo stesso dettaglio per il secondo anno di fila?
La risposta non è nella tecnologia. È nella strategia.
Il “Teatro dell’Innovazione”: quando il gimmick divora la strategia
Quello a cui stiamo assistendo è un caso da manuale di “Innovation Theater”, il teatro dell’innovazione. È quel fenomeno per cui un’azienda, spesso un leader di mercato spaventato dall’idea di sembrare vecchio, diventa così ossessionata dall’apparire innovativa da sacrificare tutto il resto sull’altare della buzzword del momento. E la buzzword del momento è “Intelligenza Artificiale”.
L’obiettivo strategico di Coca-Cola, a giudicare dai risultati, non sembra essere più “raccontare la migliore e più magica storia di Natale”. L’obiettivo sembra essere “essere il brand che fa lo spot di Natale con l’IA“.
È un ribaltamento fatale. L’IA non è più lo strumento per raggiungere un fine (la magia). È diventata essa stessa il fine, il messaggio, il comunicato stampa. È la slide che il CMO potrà mostrare alla prossima conferenza dicendo “siamo all’avanguardia”. Peccato che, nel frattempo, il prodotto che arriva al consumatore sia visibilmente difettoso, “wonky”, artificiale. È marketing per i marketer, non per le persone.
È una classica trappola da FOMO (Fear Of Missing Out) applicata a livello corporate. Hanno visto la marea montante dell’IA e hanno pensato “dobbiamo esserci a tutti i costi”, invece di fermarsi e chiedersi: “Ci serve davvero? Questa tecnologia è pronta per i nostri standard qualitativi? E soprattutto, migliora la nostra storia o la indebolisce?”.
Hanno messo il mezzo davanti al messaggio. E il mezzo, essendo ancora imperfetto e, come vedremo, usato male, sta attivamente corrompendo il messaggio.
Il cortocircuito strategico: “Real Magic” vs. Esecuzione Artificiale
E qui arriviamo al cuore del disastro, al cortocircuito che smaschera l’intera operazione. Il claim globale di Coca-Cola, la frase che chiude ogni loro comunicazione nel mondo, è “Real Magic”. Magia Reale.
Come puoi, nel 2025, promettere “Magia Reale” e poi mostrare un artefatto visibilmente artificiale?
Come puoi parlare di “reale” e “autentico” quando il tuo camion, il simbolo stesso della tua autenticità natalizia, ha un numero di ruote che sfida la fisica in ogni inquadratura?
Questo non è un piccolo errore tecnico. Questo è un autogol strategico devastante. L’esecuzione non sta solo fallendo nel supportare il messaggio. Lo sta attivamente distruggendo. Sta dicendo al pubblico, in modo subliminale ma chiaro: “la Magia Reale di cui parliamo è, in realtà, un’illusione digitale malriuscita, piena di bug, strana”. È l’opposto esatto di quello che il brand ha costruito in decenni di comunicazione impeccabile.
La leggenda di Coca-Cola a Natale non si basa sulla tecnologia, si basa sul “craft”. Sull’artigianalità. Sulla cura maniacale del dettaglio che ha reso i suoi spot immortali. Dalle illustrazioni perfette e senza tempo di Haddon Sundblom, che hanno definito l’immagine moderna di Babbo Natale, alla costruzione meticolosa dell’iconografia del camion “Holidays are Comin'”, che dev’essere sempre identico, rassicurante, perfetto, lucido, reale.
Il “craft” è la promessa di un’esecuzione impeccabile. Coca-Cola, per decenni, è stata la maestra indiscussa di questo.
Oggi, sta prendendo il suo asset più prezioso (la magia del Natale), basato sulla perfezione artigianale, e lo sta dando in pasto a uno strumento (l’IA) che palesemente non sa ancora gestire, ottenendo un risultato che comunica l’esatto opposto: pressapochismo, fretta, errore.
Sta sacrificando il suo passato (il “craft”) per un futuro (l'”IA”) che non sa ancora controllare. Sta scambiando la sua reputazione consolidata di “maestro artigiano” per quella nuova e pericolosa di “apprendista smanettone”. È un pessimo affare.
Un problema umano, non tecnologico
Come fa notare Dino Burbidge, l’errore non è (solo) della tecnologia. L’IA è uno strumento, fa quello che le dici. Il problema è umano.
Su questo spot hanno lavorato 100 persone. E qui le opzioni sono due, ed entrambe sono strategicamente preoccupanti:
- Opzione 1 (incompetenza nel “craft”). Un team di 100 persone, pagato profumatamente dal brand più importante del mondo, non si è accorto che il protagonista dello spot era rotto in ogni scena. Questo significa che l’ossessione per il processo (usare l’IA, generare 70.000 frame) ha fatto perdere di vista il risultato (il camion è storto e cambia sempre). Si sono innamorati della tecnologia e hanno smesso di guardare il film. Hanno perso il “craft”, l’attenzione al dettaglio che ha reso grande Coca-Cola.
- Opzione 2 (la scelta della fretta). L’hanno visto, ma hanno deciso di lasciar correre. Questa è, se possibile, ancora più grave. Significa che la deadline (o il budget, o la pressione per uscire “per primi” con lo spot in IA) è diventata più importante della qualità. Il CMO Manolo Arroyo ha ammesso l’anno scorso di aver condensato un ciclo di produzione di 12 mesi in appena un mese. È probabile che abbiano replicato questo approccio. Hanno applicato la mentalità “move fast and break things” (muoviti velocemente e rompi le cose) di Silicon Valley a un asset di brand (la magia del Natale) che si basa sull’esatto opposto: “move slow and make it perfect” (muoviti lentamente e rendilo perfetto).
In entrambi i casi, la conclusione è la stessa: Coca-Cola ha sacrificato la sua leggendaria artigianalità sull’altare dell’efficienza e dell'”Innovation Theater”. Hanno preferito essere i primi a usare l’IA su larga scala, piuttosto che essere i migliori a raccontare una storia di Natale.
Questo è un fallimento colossale di coerenza di brand (un argomento che tratto nel mio libro Personal Branding Strategico e su nel suo approfondimento qui sul sito). Il tuo messaggio (“Real Magic”) non può essere in palese e grottesca contraddizione con la tua esecuzione (“Artificial Wonkiness”). E questo genera un danno di reputazione. La reputazione di Coca-Cola a Natale si fonda sulla perfezione. Se il camion è difettoso, la magia è difettosa.
La lezione strategica è chiara: l’IA è uno strumento potentissimo, ma come un bisturi, se non lo sai usare, se hai troppa fretta o se lo usi solo per far vedere che ce l’hai, fai solo danni. E Coca-Cola, per il secondo anno di fila, si sta tagliando da sola, proprio sul suo asset più prezioso.
